Le secteur du luxe s'adapte pour renouer avec la croissance, selon KPMG

Paris (France) - L'année 2026 va-t-elle marquer un début de rebond pour le luxe ? En dépit de l'instabilité géopolitique, le secteur devrait reprendre des couleurs, selon un rapport du cabinet KPMG publié mardi, qui note des changements géographiques et stratégiques importants.

"Sur certaines maisons (de luxe), l'arrivée de nouveaux créateurs redynamise certains segments", a ainsi estimé Guillaume des Rotours, responsable de la question chez KPMG, lors d'un point presse mardi. Alors qu'une valse de directeurs artistiques a lieu actuellement, à l'instar de Matthieu Blazy arrivé chez Chanel ou de Jonathan Anderson au chez Dior hommes (LVMH), le spécialiste se dit plutôt "optimiste sur un redémarrage fin 2026".

Après des années fastes, le luxe a connu deux années de ralentissement, notamment en raison du recul de la demande en Chine et de la forte hausse des prix pratiqués par les groupes de luxe, qui a réduit l'accès aux produits du secteur des consommateurs dits "aspirationnels", dont les dépenses de luxe sont inférieures à 2.000 euros par an, selon KPMG.

Pour KPMG, la reprise ne signifiera pas pour autant un retour au cycle précédent. Car les entreprises ont dû s'adapter à une nouvelle donne, notamment géographique. "Les maisons historiques ne peuvent plus compter sur le seul marché chinois et la puissance du modèle traditionnel du luxe européen pour assurer leur expansion", souligne le cabinet, qui a interrogé 200 décideurs internationaux d'entreprises du secteur pour réaliser son étude.

Les consommateurs, "plus informés, plus sélectifs", attendent désormais des groupes de luxe qu'ils "s'adaptent à leurs attentes et à leurs préférences". KPMG souligne notamment la montée en puissance de marques locales capables de se développer à l'échelle régionale ou mondiale, comme le joaillier chinois Laopu Gold.

"Certains groupes font le choix d'investir dans des marques locales à travers des prises de participation plus ou moins importantes", observe aussi KPMG, qui cite par exemple les investissements réalisés par LVMH en Asie à travers le fonds L.Catterton.

Dans ce contexte, le secteur revient aux fondamentaux, le savoir-faire artisanal et les modes de production: "Le produit est désormais évalué pour lui-même - sa qualité intrinsèque, sa fabrication, son origine, et non plus uniquement pour ce qu'il symbolise". l Le cabinet identifie enfin le bien-être comme relais de croissance potentiel à long terme, notamment dans le tourisme lié au bien-être et la longévité. "Health is the new wealth" (la santé est le nouveau luxe), résume KPMG.