Le prix des vêtements est-il trop élevé ?

C’est un phénomène relativement neuf : des marques de mode plutôt jeunes communiquent sur « le juste prix ». Ce choix de communication est audacieux car il sous-entend que la notion de valeur réelle du produit est dorénavant source de d’interrogations et de suspicions de la part du consommateur. Pour justifier ce juste prix, ces jeunes labeurs convoquent la notion de transparence. Comment ? en supprimant ouvertement les intermédiaires.

Les consommateurs sont-ils sensibles à ce discours? Maison Standards en est persuadée : sur son site internet et dans son showroom située rue de Poitou à Paris, la marque proclame sa différence en vantant ses basiques de grande qualité réalisés avec le moins de marge possible. On parle volontiers ici de développement durable. Les prix sont modérés, les circuits de fabrications et de distributions sont clairement indiqués. Le site internet propose une visite virtuelle des différents façonniers choisis en fonction des produits, le choix des matières, clairement expliqué, révèle un souci de pédagogie inédit. Le tout donne effectivement une impression de justesse et d’équilibre.

Pour maintenir son équilibre, la marque ne pratique aucune solde, jamais. Nous sommes loin de l’éco-système mis en place avec succès par les marques comme Sandro, The Kooples, Comptoir des Cotonniers, Zadig & Voltaire, Claudie Pierlot, Paul & Joe, Loft qui ont fait des soldes continuelles – souvent déguisées sous le titre de « cool winter », de « jours pailletés », de « journée Family », de « journées privilèges », de « ventes privées » et de« soldes presse » - le pilier de tout business plan qui se respecte. Paradoxalement, loin d’être rebutant, le parti-pris affiché par Maison Standards inspire confiance car il redonne au prix du vêtement une valeur effective à une époque où chacun a intégré le fait que : « le prix juste, c’est le prix bradé ». Un axiome confirmé par les chiffres : en dix ans, les ventes de vêtements sont passées de 31 milliards d’euros à environ 28 milliards. Soit une perte de 3 milliards d’euros sur l’ensemble de la filière mode et textile française. Dans le même temps, le volume de vêtements vendus au rabais est passé de 30 à 43 pour cent.

Supprimer les intermédiaires superflus

Fondée en 2014 par Olivier Gaudéchoux bientôt rejoint par Thibaud Godillot, la marque LePantalon fait également partie des pionniers d’une nouvelle génération de labels qui s’adressent directement à leur consommateurs en supprimant les intermédiaires superflus. Comment ? En favorisant les circuits courts et les productions artisanales. Là encore, il s’agit de prendre à contre-pied l’industrie traditionnelle de la mode en refusant les soldes mais aussi les saisons. Cette nouvelle génération de marques a déjà un nom : on les appelle les « Digitally Native Vertical Brand ». Toutes ont un point commun : elles pratiquent le « smart cost ».

En somme, ce que propose ces jeunes marques c’est de vivre une mode « autrement ». En communiquant sur les ateliers (les consommateurs y seront-ils sensibles ?), en proposant des produits de qualité au prix le plus juste, mais aussi en mettant en valeur des basiques qui durent longtemps. Ce simple message qui mise sur le bon sens, tranche effectivement parce qu’il n’avait pas été entendu depuis longtemps. Ce discours fait, en filigrane, le constat d’un décalage entre l’offre et les besoins des consommateurs. La brouille des consommateurs avec la valeur réelle des produits est-elle en voie de se terminer ? Le succès des marques telles que Maison Standards et LePantalon prouve en tout cas que ce discours est audible auprès d’une niche de clients fidéles. Créée initialement sur le net, LePantalon a ouvert son premier point de vente à Paris rue du Roi de Sicile en mars 2017. Depuis, la marque écoule 2000 pantalons par mois ce qui a permis aux fondateurs d’embaucher 7 personnes en CDI cette même année.

Crédit photo : Maison Standards, LePantalon, dr