Le PDG de Mulberry annonce un plan de redressement et nomme une nouvelle directrice financière

Le directeur général de Mulberry, Andrea Baldo, a annoncé le lancement d'un plan de redressement après avoir conclu un examen stratégique de l'entreprise. Intitulée « Back to the Mulberry Spirit » (« Retour à l'esprit Mulberry »), la nouvelle stratégie de la marque de luxe britannique vise à rétablir sa rentabilité « par la simplification, le réalignement de la marque et l'amélioration de la relation client ».

Le lancement du redressement intervient après que le conseil d'administration de Mulberry a qualifié ses récentes performances de « sous-optimales », et annoncé qu'il souhaite se concentrer sur le « rétablissement de la marge brute et le rétablissement de la rentabilité », tout en visant à moyen terme un chiffre d'affaires annuel de 200 millions de livres sterling et des marges EBIT ajustées afin d'améliorer la valeur actionnariale.

Sa mise en œuvre intervient après une période de fêtes décevante pour Mulberry, qui, pour les 13 semaines closes le 28 décembre 2024, a annoncé une baisse du chiffre d'affaires du groupe de 18,3 % par rapport à la même période l'année dernière. Les ventes au détail de la société ont chuté de 16,5 %, avec une baisse de 20,3 % au Royaume-Uni en raison d'un « manque d'exposition aux points de vente et aux canaux de vente en gros ». Les ventes internationales ont quant à elles chuté de 8,7 %, principalement en raison d'une baisse de 27,9 % des ventes dans la région Asie-Pacifique. En dehors de cette région, les ventes internationales ont augmenté de 11,1 %.

Recentrage sur le Royaume-Uni, renforcement de la présence sur le marché américain et remaniement des opérations en Asie

Pour contrer cette performance, sous la direction de Baldo, Mulberry prévoit de mettre en œuvre trois priorités stratégiques. La première, axée sur la simplification de l'activité, vise à recentrer l'entreprise sur le marché britannique, à accélérer sa croissance aux États-Unis et à remanier les opérations en Asie, en accordant moins d'importance à la Chine. Parallèlement à cela, le contrôle des coûts, le retour à la vente en gros et dans les magasins d'usine et la réduction de la dépendance aux promotions font également partie des tâches à accomplir.

Mulberry a déjà esquissé un certain nombre de mesures par lesquelles ces objectifs prendront forme, notamment la fermeture de 12 magasins déficitaires dans la région Asie-Pacifique ; de nouveaux partenariats commerciaux avec des entreprises telles que Flannels et John Lewis ; une expansion du partenariat de Mulberry avec le détaillant américain Nordstrom ; et un examen des dépenses visant à réduire les coûts d'exploitation de 25 % sur une base annualisée. Une restructuration de l'équipe de direction est également à prévoir.

Les autres priorités citées par Mulberry comprennent un rafraîchissement de la marque, avec un repositionnement vers l'identité britannique de la griffe, laquelle sera supervisé par une nouvelle équipe créative chargée de promouvoir la « pertinence culturelle et les innovations saisonnières », ainsi que l'exploitation d'informations « pour approfondir les liens et stimuler la demande », en utilisant des plateformes de données et des outils de CRM pour éclairer les initiatives concernant la personnalisation, les expériences en magasin et les opérations DTC.

Commentant la nouvelle stratégie, Baldo a déclaré que l'entreprise devait « revenir à ses origines », en mettant l'accent sur l'« identité britannique, la pertinence culturelle, la créativité et le savoir-faire responsable » de Mulberry, ce qui « nous distingue du marché ». Il a poursuivi : « Il est également clair pour moi que pour que Mulberry réussisse, le modèle économique doit être simplifié - notamment en redonnant la priorité au Royaume-Uni et en adoptant une approche indépendante des canaux - tout en veillant à ce que nous mettions la créativité au premier plan afin de raviver l'attrait de la marque et d'approfondir les liens avec nos clients ».

Billie O’Connor nommée directrice financière

La nouvelle de la stratégie coïncide avec la nomination de la directrice financière, Billie O’Connor, qui rejoindra Mulberry le 17 février. O’Connor, qui succède à Charles Anderson, était dernièrement directrice financière et directrice de l’information de Milk & More, une filiale de Muller Group, où elle a contribué à la mise en œuvre d’un redressement et d’un processus de vente. La directrice financière a également occupé des postes similaires au sein de Selfridges Group, Marks & Spencer et Walgreens Boots Alliance.

Lors de sa nomination, O’Connor a déclaré : « Je suis ravie de rejoindre l'entreprise alors qu'elle entame ce nouveau chapitre. Mulberry est un élément clé du paysage britannique du commerce de détail de luxe et une marque que j'ai toujours admirée. La nouvelle stratégie qu'Andrea a présentée aujourd'hui est un plan de redressement clair avec des ambitions pour l'avenir. Je suis impatiente de travailler avec l'équipe talentueuse et les artisans pour mettre en œuvre cette nouvelle stratégie et générer une croissance financière durable. »

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