Le passeport digital des objets est-il l’avenir de la mode et du luxe ?

Qui aurait pu imaginer, il y a 10 ans encore, qu’un tel besoin de transparence et de traçabilité des objets animerait à ce point une nouvelle génération de consommateurs sensibilisée par les ONG et les médias aux concepts globaux de durabilité et de responsabilité ? L’industrie du luxe et de la mode a pris acte de cette nouvelle donne : elle déploie désormais un arsenal complet de mesures effectives et de réponses concrètes destinées à rassurer sa clientèle sur la provenance des produits en faisant appel notamment aux possibilités inédites offertes par la blockchain – technologie permettant de stocker et de transmettre des informations de manière transparente, sécurisée et sans organe central de contrôle.

Reste à convaincre les consommateurs que les mesures prises ne sont pas des déclarations d’intentions et des manœuvres marketing non suivies d’effets. Conscientes de cette suspicion, les marques sont passées à la vitesse supérieure : celle du consortium qui permettra, in fine, de proposer aux clients une norme commune basée sur une technologie utilisable auprès de plusieurs marques. C’est ainsi qu’est né, en 2017 - suite à la réunion du groupe Richemont avec des marques telles que Ba&sh, Mugler, Breitling, Verlan, Satoshi Studio, Olistic, March LAb, RSVP, Manufacture Royal, etc.- le protocole Arianee, un consortium indépendant à but non lucratif dont la mission est de construire une norme mondiale pour la certification numérique des objets de valeur.

Ce protocole permet d’associer une identité numérique unique, infalsifiable et augmentée à tout objet de valeur. Basée sur la technologie Blockchain, cette « carte d’identité » numérique ouvre un nouveau canal de communication permanent, sécurisée et anonyme entre les marques, les propriétaires et les objets. Concrètement, lorsqu’un client achète un bien à une marque qui utilise cette technologie, il reçoit un passeport numérique sur son smartphone. Ce titre détient l’ensemble des informations sur le produit acheté. En cas de revente, la propriété est transférée avec le bien et offre au nouveau détenteur une garantie d’authenticité et d’un achat réalisé de bonne foi. Cela permet par exemple à la marque de toujours garder un contact, crypté et sécurisé, avec la personne qui détient l’objet.

Cette technologie suscite visiblement l’intérêt des marques conscientes des mutations en cours. Mutations largement favorisées par l’essor du e-commerce et l’émergence des plateformes de seconde main. Les enjeux sont majeurs : comment être en contact avec les clients qui n’achètent pas en ligne, reçoivent un cadeau ou achetant des produits de seconde main ? Comment être transparent de manière convaincante ? Comment prouver son engagement à soutenir une consommation plus responsable tout en racontant son histoire et en développant son chiffre d’affaire ?

« Accélérer la transformation digitale et écologique de notre filière »

Reste la question du coût : cette technologie que le consortium souhaite déployer à une large échelle demande des investissements conséquents. Car Arianee a l’ambition de développer un standard pour l’émission de passeports numériques encryptés sur la blockchain, disponible en open source via un consortium loi 1901 ouvert à tous les développeurs qui souhaitent créer de nouveaux usages pour les marques. Cette ambition déjà soutenue par de nouveaux acteurs du luxe et du retail a également recu l’approbation des investisseurs puisque le consortium indépendant vient d’annoncer avoir clôturé son « seed round » avec une somme totale levée de 8 millions d’euros. Ce tour de table a rassemblé les investisseurs français de référence de la tech et de la blockchain – BpiFrance, ISAI, Cygni Labs, Noia Capital – mais aussi un pool d’entrepreneurs de la Frenchtech parmi lesquels figurent Thibault Elziere, Jonathan Cherki, Jonathan Benhamou ou encore Clement Buyse. « Nous croyons beaucoup dans cette nouvelle solution qui va contribuer à accelerer la transformation digitale et écologique de notre filière » résume dans un communiqué Delphine Le Mintier-Jonglez, Experte mode et luxe chez BpiFrance.

Même enthousiasme pour Guillaume Simonaire, investisseur Industries Creatrives chez BpiFrance : « Arianee réinvente la relation client des acteurs de la mode et du luxe avec une promesse de valeur unique fondée sur l’identité digitale du produit. La société a su prouver son product market fit, et a tous les atouts pour devenir la solution de référence auprès des marques afin d’adresser les enjeux majeurs de demain que sont la seconde main, et les enjeux d’authentification et de traçabilité.» Pour Frédéric Montagnon, co-fondateur d’Arianee, ce succès offre également une première réponse aux problématiques soulevées par le respect des données personnelles souvent malmenées par les géants du net : « L’internet de la valeur est en train de révolutionner les usages. Notre approche va permettre à l’industrie de la Mode et du Luxe d’être à la pointe de l’innovation en s’appropriant une technologie qu’elle façonnera sans devoir subir une nouvelle fois les décisions unilatérales des GAFAs. » La transformation digitale de l’industrie du luxe semble définitivement enclenchée.

Crédit photo: Arianee