Le marché français de la mode s’est effondré en 2020 mais le luxe se porte bien

Sans surprise, les chiffres sont mauvais, même si les professionnels s’attendaient à pire encore. Le marché français du textile et de l’habillement devrait afficher un recul de son chiffre d’affaires compris entre 17 et 25 pour cent sur l’année 2020 selon l’IFM qui a communiqué cette première estimation sur son compte twitter. A cette mauvaise performance, très prévisible et vraisemblablement ponctuelle, se superpose une autre donnée, plus inquiétante : le budget des ménages alloué à la consommation d’habillement a reculé de dix points durant les deux dernières décennies. Une crise ajoutée à la crise donc.

Cela signifie-t-il que l’industrie de la mode – un secteur qui génère 576 000 emplois et concerne 4 500 entreprises selon le DEFI – ne tient plus qu’à un fil ? Non, pas vraiment. Car d’autres chiffres sont, eux, à la hausse et indiquent qu’un autre modèle, une autre façon de consommer de la mode est envisageable. La tendance de fond actuelle, confortablement installée depuis 2007 (date de la crise des subprimes) n’est pas nécessairement vouée à perdurer. Des relais de croissance existent et des niches se constituent.

Hermès : Star du CAC 40 en 2020

Premier relai : le luxe. Il se porte très bien merci. Au contraire des marques de milieu de gamme qui ont souvent du mal à justifier leurs pratiques et qui, en raison de l’optimisation de leurs coûts d’achat et de leur production commandée en grand import, n’ont pas la flexibilité nécessaire pour répondre aux secousses du marché, le luxe – et même l’ultra-luxe - conserve tout son aura grâce à la solidité de ses savoir-faire, à l’étendue de ses possibles et à sa capacité à donner du sens à ces productions. Le meilleur exemple de cet attrait structurel est fourni par Hermès qui a assurément été la star du CAC 40 cette année. La maroquinerie proposée par la maison de la rue du Faubourg Saint-Honoré n’a cessé – les chiffres l’attestent - de faire rêver, non seulement ses clients en Asie, mais aussi sa clientèle locale. Ce qui permet au groupe d’afficher un vif optimisme en confirmant son objectif de progression du chiffre d’affaires.

Autre relai : le sportwear et le homewear. Le marché mondial du sportswear est en progression constante. Le marché français du sportswear, évalué à 7 milliards d’euros et représentant 60 pour cent du marché des articles de sport, suit cette tendance. On comprend pourquoi : les habitudes des consommateurs, favorisées par les circonstances et l’essor des pratiques sportives, portent au pinacle le confort et la performance. D’après le baromètre Kantar, cabinet de conseil spécialisé en étude des marchés, cette dynamique n’a pas été brisée en 2020.

Les ventes de produits de seconde main se sont bien portées en 2020

D’autres secteurs ont prouvé leur résilience et leur capacité à braver la tempête. C’est le cas du marché du vêtement d’occasion qui se renforce d’année en année en conjuguant juste prix et conscience environnementale. Certes, il ne représente qu’une portion infime du marché global du texte (un milliard d’euros) mais il ne cesse de se développer avec des acteurs – tels que Vinted, le Bon Coin ou Vestiaire Collective – dont le succès ne se dément pas. Le site Vestiaire Collective a ainsi enregistré 120 pour cent de commandes en plus durant le premier confinement, et jusqu'à +144 pour cent au mois de juin, d’après le Figaro. Plus d'un Français sur quatre (29 pour cent) en âge d’acheter, s'est déjà offert au moins un article d'occasion, estime Kantar.

Enfin, ultime relai mis en exergue par la pandémie : le digital qui a explosé cette année. La part du e-commerce a quasiment doublé, de 10 à 20 pour cent, dans l’habillement en 2020. La mode est même le premier marché sur Internet en termes de nombre d’acheteurs. En 2020, selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), 51 pour cent des produits et services achetés sur le web font partie du secteur de l’habillement. Et dans ce domaine, des géants ont confirmé leur avance et leur agilité. Ainsi, Statista, grâce aux chiffres de sa plateforme eCommerceDB, a déterminé un top 5 des sites e-commerce mode qui ont réalisé les chiffres d’affaires les plus importants en France ces dernières années. Vente-Privée est en tête avec plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires suivi par Showroomprivé, Zalando, Asos et la Redoute.

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