Le marché de la mode en Europe et aux Etats-Unis : vers une consommation responsable ?

C’était le thème d’une conférence très attendue sur Première Vision, le 26 septembre dernier. Une étude de la chaire IFM (Institut Français de la Mode) - Première Vision, menée par le directeur de l’Observatoire de l’Ifm, Gildas Minvielle, et Thomas Delattre, responsable d’études, sur la consommation écoresponsable.

Celle-ci n’est plus un effet de mode, mais représente bien un mouvement de fond qui impacte désormais la filière dans son ensemble, du sourcing matière au consommateur, en passant par l’industrie textile et la confection. Elle représente un potentiel de développement important pour les marques et les enseignes. Les prochaines années seront certainement celles de la mise en place d’un nouveau système plus respectueux de l’environnement et des conditions sociales de production. C’est l’un des enseignements majeurs de cette étude, menée auprès de 5 000 consommateurs en France, en Allemagne, en Italie et aux Etats-Unis.

Près de la moitié des consommateurs européens déclarent avoir acheté de la « mode respectueuse » en 2019, une proportion qui s’établit à 46 pour cent sur le marché français (textiles recyclés, bio, made in France, seconde main).

L’écoresponsabilité représente un potentiel énorme pour la mode de demain

Mais quels sont les critères de la mode respectueuse pour le public ? ils sont divers et différents selon les pays. A la question, « Qu’est-ce qui définit selon vous une mode « sustainable », c’est la protection de l’environnement qui arrive en tête des réponses des consommateurs Français et Italiens. Les Allemands mettent davantage en avant les conditions de travail des salariés de la mode et les matières utilisés, sans produits toxiques. De même, pour ce dernier critère, que les Américains.

En France, les 46 pour cent de consommateurs qui ont acheté des produits de mode éco-responsable y ont consacré en moyenne un budget de 370 euros en 2019 (habillement et chaussures confondus). À l’échelle nationale, le budget moyen pour les achats de mode éco-responsable des Français est ainsi de 170 euros soit environ un quart du budget moyen habillement et chaussures en France.

La production locale est par ailleurs très fortement associée au développement d’une politique de mode éco-responsable par les consommateurs. « Un produit doit être confectionné au plus près du marché où il est commercialisé pour réduire au maximum l’impact négatif des transports », estime un consommateur français interrogé dans l’étude.

Un autre enseignement de cette enquête concerne les freins à la consommation d’une mode plus respectueuse, dont l’un majeur est le manque d’information. Les consommateurs interrogés ressentent une réelle méconnaissance en matière d’écoresponsabilité (sa définition et ses critères) : 50,4 pour cent des Français indiquent ne pas en savoir assez pour choisir les bons produits. La difficulté est aussi de savoir où trouver ces produits – un réel frein pour 39,8 pour cent des Français sondés. Un manque de lisibilité de l’offre - peu de transparence de la part des marques, multiplicité des labels… - et une sous-représentation des acteurs – seulement 23 pour cent des Français déclarent connaître des marques de mode responsables. La question du prix est par ailleurs un critère pour 33 pour cent des Français.

Les achats de seconde main progressent par ailleurs, notamment aux Etats-Unis : 53,3 pour cent des consommateurs d’Outre – Atlantique ont acheté de cette façon en 2019, tout comme 38, 7 pour cent des Français. Devant les Italiens et les Allemands.

Et une bonne nouvelle, la perception du la mode responsable a beaucoup évolué. Aujourd’hui, les consommateurs savent qu’elle peut être créative, fashion, désirable tout en étant respectueuse de l’environnement et de l’humain.