« Le magasin physique doit stimuler l’envie et ne pas donner d’informations sur le produit », Training Luxury
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Aux portes des magasins de mode arrive une nouvelle génération de travailleurs et de clients. Les stratégies commerciales des marques milieu de gamme aux marques de luxe changent. Comprendre ce changement, c'est laisser un espace ouvert pour créer et mettre en œuvre de nouvelles stratégies de réussite.
Quelles sont les outils pour optimiser la formation du personnel? Comment servir les clients avec la meilleure efficacité? Qui, les entreprises de mode, devraient-elles embaucher pour assurer leur succès et éviter le turnover? À Barcelone, nous avons demandé à Renato Mosca, fondateur et PDG de Training Luxury, spécialiste en retail auprès d’entreprises internationales, quelles sont les nouvelles méthodes utilisées.
Comment définiriez-vous le secteur actuel de la formation dans les entreprises de luxe?
Training Luxury: C'est une période complexe. Bien que le secteur vive aujourd’hui une bonne croissance, il existe un grand déséquilibre entre ce qui se passe en Chine, en Asie et dans le reste du monde. Les clés du succès fondées sur la croissance des 15 dernières années, grâce aux marchés émergents - et surtout à la Chine - renouent avec une nouvelle normalité dans laquelle le succès se mesure à l'expérience client et à la fidélité de la clientèle. Le commerce en ligne se développe beaucoup et cela affecte et affectera clairement la relation au client dans les magasins physiques. Le développement des relations n’est pas seulement une affaire de "façade", il est devenu stratégique. Aujourd'hui, nous ne parlons plus seulement de personnalisation du produit. La personnalisation des relations est presque devenue plus importante.
Quels changements ou tendances avez-vous observés récemment dans ce secteur?
L’expérience client est sûrement le problème le plus courant. Les clients n'achètent pas plus de produits mais d'expériences. La vente en ligne met à l'épreuve la vente traditionnelle. Grâce aux réseaux sociaux et aux sites Web, le client est beaucoup plus préparé et lorsqu'il entre dans un magasin, il connaît déjà en détail les caractéristiques des produits qu'il envisage d’acheter. Ce que le client est censé trouver, c'est un consultant en vente capable de bien comprendre ses souhaits. Le commerce de détail joue un nouveau rôle, complémentaire à celui de la boutique en ligne. Je pense que le magasin physique continuera à avoir une importance pertinente (Amazon ne penserait pas à ouvrir tous les magasins physiques dont on parle depuis quelques jours), mais avec un rôle complètement différent de celui du magasin traditionnel. Vouloir concurrencer avec les mêmes armes est anachronique. Le magasin physique doit stimuler l’élan et ne pas donner d’informations sur le produit. C'est totalement dépassé.
Quel est le profil recherché par les marques de luxe?
Il est clair qu'avec ce scénario, le profil du vendeur doit beaucoup changer. Auparavant, le vendeur était un expert du produit. Maintenant, il doit être un expert en relations. Bien sûr, il doit connaître le produit, mais surtout avoir de l’empathie, une grande capacité d'écoute et à identifier les souhaits du client. Ces points deviennent des exigences essentielles. Le nouveau consultant en vente doit être "intéressé" plutôt qu’"intéressant". La vente doit être le résultat de l'application d'un "parcours client" (visite du client à l'intérieur du magasin) et de la capacité de sortir de l'habituel pour satisfaire les besoins spécifiques du client. Ce que les Américains appellent " manage unmapped customer journey" (gérer les expériences client encore non codifiées).
Je crois sincèrement que c'est une grave erreur de confondre l'expérience client avec la mise en place d'un outil technologique dans le magasin. Sans le soutien du personnel de vente, cela devient un investissement peu rentable et qui, au bout d'un moment, devient peu attrayant pour le client.
Comment peut-on améliorer le travail en équipe?
Je pense que beaucoup d’organismes sous-estiment l’importance des valeurs de l’entreprise et la manière dont ces valeurs doivent être reflétées dans le comportement des travailleurs. Malheureusement, dans de nombreux cas, les valeurs sont des mots sans grande profondeur et se transforment en quelque chose qui est dit aux employés durant leurs premiers jours de travail sans leur donner trop de poids. Aujourd'hui, de nombreux organismes travaillent encore avec "Silo", sans promouvoir l'intégration entre les départements. À première vue, il n'y aurait pas de conflits, mais chacun ne cultive que son propre jardin. La concurrence entre les départements est encouragée, bien que de forme apparente on parle de collaboration. Dans le commerce de détail, cela est évident: comment promouvoir l'expérience client de manière saine s'il existe encore des commissions de ventes individuelles?
Les organisations qui réussissent fondent toutes leurs processus sur des valeurs, de la sélection à la formation et à la promotion interne des talents. Cela finit par favoriser le travail d'équipe. Tout le monde sait dans quelle direction aller, quels sont les comportements qui s’appuient sur ces valeurs et il est facile de les identifier en interne. L’objectif est commun, du directeur financier jusqu’au vendeur.
À qui s'adressent les cours de Training Luxury et comment fonctionnent-ils?
Nos cours ont la même expérience que citée ci-dessus et s'adressent aux entreprises qui croient vraiment au développement de leurs collaborateurs. Nous sommes spécialisés dans les secteurs du luxe, de la mode et des biens de consommation. Bien que les cours sur le leadership et la communication soient proposés aux banques et aux multinationales d’autres secteurs. Tout d’abord, nous cherchons à comprendre pourquoi une formation est nécessaire et à quel stade de changement ou de développement se trouve l’entreprise. Il est essentiel de comprendre si finalement, après la formation, il y aura quelqu'un qui donnera le suivi nécessaire pour mettre en œuvre les nouvelles compétences et les nouveaux comportements. La formation n'est qu'un des éléments. Avec nos cours, nous voulons aider les entreprises à bien comprendre comment transmettre leurs valeurs aux employés. Et aux employés d’identifier les comportements qui devront être transmis au client final.
Le coaching en entreprise est tendance... Pourquoi est-il si important de l’appliquer aux entreprises de luxe?
Le coaching est aujourd'hui un outil presque indispensable pour les dirigeants (et pas seulement) des entreprises. La microgestion et le style très directif n’aident pas le développement des personnes et la prise d’initiatives proactives. Les talents veulent avoir la possibilité de réfléchir et de trouver des solutions pour eux-mêmes. Ils veulent atteindre les objectifs et le style de leadership directif, ce qui provoque un manque de motivation, en particulier dans les profils avec plus de potentiel dans les organisations.
Évidemment, cela se produit souvent dans les entreprises de luxe et en particulier dans les magasins. S'il n'y a pas tout le suivi nécessaire au développement des personnes, il y a plus de démotivation et un fort roulement de personnel. Pour cela, le coaching représente un outil fantastique. Il aide à penser et à prendre des responsabilités et des initiatives lors de la création d’un plan d’action. Maintenant, vous devez savoir comment faire du coaching. Nous voyons beaucoup de manipulation vendue, car le coaching ne manipule personne.
En ce qui concerne l’embauche, pourquoi le taux de roulement du personnel est-il généralement si élevé?
Le turnover ou l'insatisfaction sur le lieu de travail sont deux éléments assez courants aujourd'hui. Je pense que cela est dû au manque d'identification du profil recherché dans les organisations. Dans de nombreux cas, les ressources humaines recherchent un profil du candidat X et le directeur commercial songe à un profil Y. Et qu'est-ce qui "paralyse" le processus de sélection, car il n'y a pas de cohérence au sein de la même structure. En outre, de nombreuses entreprises basent toujours leur processus de sélection uniquement sur la qualité du CV du candidat, sans tenir compte de la culture, des valeurs et du degré d'intégration de l'individu dans le groupe. Notre rôle en tant que consultants est d’aider les entreprises à identifier le profil qui correspond le mieux à leurs valeurs et à leur culture. C’est la raison pour laquelle notre analyse va au-delà de l’entretien et de la prise en compte du CV, nous appuyant également sur de nouveaux outils permettant une évaluation des motivations de la personnalité reliant la motivation de la performance. Cela aide à créer une prédiction puissante de la réussite du candidat dans un certain environnement professionnel. Avec des entreprises qui misent beaucoup sur notre style de conseil, capables de réduire le processus de sélection de près de 50 pour cent et de proposer une liste restreinte de candidats très concentrés sur le poste.
Quels avantages les entreprises de mode auraient-elles avec une meilleure orientation pour l'embauche de personnel?
Les avantages seraient énormes. Non seulement le turnover diminuerait, mais les gens seraient beaucoup plus engagés, plus identifiés aux valeurs de la marque. Quand la seule motivation est le salaire, les employés seront disposés à aller voir la concurrence plus facilement. Lorsqu'un travailleur a les mêmes valeurs que l'entreprise, il travaille avec beaucoup plus de dévouement et le client final le remarque.
Photos : Training Luxury