Le groupe H&M est contraint de passer à la vitesse supérieure sur le net

23, 4 milliards d’euros de CA en 2017. Les résultats d’H&M, numéro deux mondial de l’habillement derrière Inditex (Zara, Massimo Dutti) sont décevants. Le chiffre d’affaires, clos en novembre 2017, n’a pas progressé comme prévu, malgré l’ouverture de 388 boutiques. En France, ses ventes ont reculé de 1 pour cent à 1,4 milliard d’euros. La chute des ventes est encore plus prononcée en Allemagne (qui est le premier marché du groupe) : 3 pour cent. Aux pays bas, cette baisse atteint 7 pour cent.

La rentabilité elle aussi est en berne. Elle est principalement liée à la diminution de la fréquentation mais aussi à la baisse des prix que le groupe a du consentir pour attirer les clients hésitants : la marge opérationnelle est à 10,3 pour cent (elle était à 12, 4 en 2016 et 14,9 en 2015). En toute logique, le bénéfice s’est effrité lui aussi : moins 13 pour cent à 1,6 milliard d’euros en 2017.

Karl-Johan Persson, PDG de l’enseigne suédoise a pris la mesure de cette déception, d’autant plus que l’enseigne, dont trente pour cent du capital est flottant, est obligée de se transformer sous la pression de la bourse. Le PDG a d’ores et déjà annoncé ce mercredi 31 janvier la fermeture de 170 magasins, soit le double des fermetures de l’an dernier. 220 nouveaux points de vente verront le jour dans le même temps, au lieu des 388 en 2017.

Lancement d’un outlet en ligne

Cela signifie t’il que la fast fashion ne fait plus recette ? Pas précisément. Zara continue à engranger de bons résultats. La raison principale des performances décevantes du groupe scandinave est plutôt à chercher du coté du e-commerce. Un domaine où H&M a pris du retard par rapport à ses concurrents. Hors les fameux « millenials » achètent de plus en plus via leur portable, délaissant les points de vente physiques. Ce qui engendre une baisse de fréquentation structurelle, non liée à l’offre mais aux nouvelles habitudes de consommation.

Un virage total vers le net s’impose donc. Ce virage représente le changement le plus significatif du nouveau visage d’ H&M. Plusieurs projets sont en développement. L’un d’entre eux a pris la forme d’une marketplace multimarques (des marques du groupe H&M comme par exemple Cos, mais aussi d’autres griffes) dédiée à une offre d’habillement homme et femme et de produits lifestyle. Son nom : Afound, sa spécificité : proposer des rabais très importants. Un outlet en ligne, qui sera plus tard, éventuellement, assorti de boutiques physiques.

Une soixantaine de marques aurait déjà signé avec le groupe. La plateforme est d’ores et déjà opérationnelle en Suède. En attendant que cette expérience soit dupliquée à l’internationale en cas d’essai concluant, la bourse attend toujours d’être séduite. A la Bourse de Stockholm, l'action H&M, qui a perdu plus d'un tiers au cours des 12 derniers mois, reculait de 5,6 pour cent ce mercredi matin à l’annonce des résultats du groupe, l'une que quatre plus mauvaises performances de l'indice paneuropéen Stoxx 600.

Crédit photo : Afound.com, dr