Lanvin peut-il imiter la recette Cardin?

L’empire Cardin est difficile à estimer: il compte des milliers d’actifs: couture, hôtellerie, restauration, production de spectacles, épicerie: le couturier nonagénaire compte à son actif plus de 600 licences (costumes pour homme, serviettes de bains, lunettes, parfums, montres, eau minérale, sardines : la liste semble infinie) développées au cours d’une carrière exemplaire. Une carrière qui s’est étalée sur 70 ans. Un cas d’école: il n’y a pas d’équivalent ; l’omniscient Karl Lagerfefd est un petit joueur à coté de ce titan.

Pierre Cardin considère que son empire vaut 1 milliards d’euros. Il n’acceptera pas de vendre à moins. Les avis autorisés considèrent que l'entreprise Cardin touche des royalties dont le montant est compris entre 5 à 10 pour cent selon le pays et la nature du produit sous licence. Le siège parisien récupère environ, d’après le magazine Challenges quelques 75 millions d’euros par an. Très peu de charges. Ces licences s’articulent autour de deux pôles : le textile et l’alimentation. Les principaux licenciés sont le groupe textile Rousseau, le groupe allemand Alhers et les deux groupes chinois Benhall et Tianjin Jin Tak auxquels il faut ajouter Coty qui dispose d’une licence parfum pour l’Europe, et Safilo pour les lunettes. Difficile d’auditer un tel ensemble : un milliard ou pas ? Ce qui est sur, c’est que l’ensemble génère bel et bien un chiffre d’affaires d’un milliard… pour les licenciés.

Marque dévalorisée, patrimoine immobilier renforcé

Lanvin est un joyau du luxe français. La plus ancienne maison de couture encore en activité. En 2015 encore, les silhouettes prodiguées par le couturier Alber Elbaz enchantaient les clientes fidèles et les rédactrices de mode influentes. Depuis, il n’est pas excessif de dire que tout se dégrade à vitesse grand V. La faute au nouveau directeur artistique Olivier Lapidus ? Pas tout à fait. Olivier Lapidus a créé des meubles pour le soldeur Gifi, des robes de mariées pour la marque Pronuptia et il a livré en septembre dernier une collection conforme, sinon à son tempérament, du moins à son cahier des charges. Les acheteurs ont quant à eux été épouvantés par ces nouvelles propositions : « des logos sur des tenues Lanvin ! Vraiment ? ». Les prises de commandes ont chuté d’environ 50 pour cent par rapport à la même période de 2016.

L’artisan véritable de ce changement de cap n’est pas Olivier Lapidus mais Shaw-Lan Wang, l’actionnaire principale (elle détient 75 pour cent du capital). La milliardaire chinoise a une vision à long terme : reproduire chez Lanvin la formule magique créée par Pierre Cardin. Il est vrai que sur le papier, le système de licences (art de vivre, accessoires) mis au point par Cardin semble appétissant. Mais est il vraiment reproductible et surtout pertinent?

Certes, Cardin vend. Mais vend-il de la Couture ? Non. Des sardines, peut-être mais de la couture, non. De plus, ce système de licences a, de l’avis de tous, dévalorisé la marque. « Certes, mais il rapporte de l’argent ! » pourrait répondre Madame Wang. Notons malgré tout que le business de Cardin a mis plusieurs décennies à s’installer dans sa forme définitive: Madame Wang dispose t’elle de ce temps long ? Pas vraiment si l’on en croit des sources citées par Reuters : « L’entreprise pourrait ne pas pouvoir verser les salaires de janvier 2018 ». La situation est telle que le commissaire aux comptes a d’ores et déjà alerté le tribunal de commerce de Paris sur la situation « extrêmement préoccupante de la société. »

Autre élèment de reflexion: le business Cardin n’a pas toujours été florissant. Le couturier, d’après le magasine Challenges, était criblé de dettes en 2003. Seule l’hypothèque de plusieurs immeubles parisiens, assortie d’une vente en 2009 de 32 juteux contrats de licences aux chinois, a sorti le couturier de cette mauvaise passe. Le trésor Cardin est réel, mais il semblerait qu’il repose pour une bonne part, non sur la marque Cardin mais sur l’immobilier : une cinquantaine d’adresses, dont certaines ultra prestigieuses : 1400 mètres carres rue Royale, des châteaux, des théâtres, un moulin, de multiples demeures.

Or, la préoccupation actuelle de Madame Wang ne concerne pas la valorisation du patrimoine immobilier de la société Lanvin. C’est même plutôt l’inverse. Lanvin va même devoir quitter prochainement son siège historique, rue du faubourg Saint-Honoré, l’immeuble ayant été revendu par les héritiers de Jeanne Lanvin. La stratégie mise en place par madame Wang semble bien périlleuse. Peut-être l’intervention in extremis d’un deus ex-machina – un puissant licencié chinois par exemple – prouvera la pertinence de cette vision. Mais pour l’instant, à Paris, l’heure est au doute et à l’amertume chez les amoureux de la maison.

Crédit photo : Lanvin,dr