La stratégie de « Reset » pèse sur les résultats : Puma plonge dans le rouge

L'équipementier sportif allemand Puma SE a présenté, jeudi matin, de faibles résultats pour le dernier trimestre et l'ensemble de l'exercice 2025. Les mesures stratégiques de « Reset » initiées au cours de l'année ont lourdement pesé sur le chiffre d'affaires et les bénéfices. Pour 2026, le groupe anticipe une nouvelle année de transition avec des revenus en baisse.

Selon les chiffres publiés, le chiffre d'affaires du quatrième trimestre s'est élevé à 1,56 milliard d'euros, ce qui correspond à une baisse de 27,2 % par rapport à la même période de l'année précédente. À taux de change constants, les revenus ont diminué de 20,7 %. Sur l'ensemble de l'année, le chiffre d'affaires a baissé de 8,1 % à taux de change constants, pour atteindre 7,29 milliards d'euros. Les résultats sont donc nettement inférieurs à ceux de l'année précédente.

Le résultat net plonge dans le rouge

La chute des bénéfices a été encore plus marquée. Le bénéfice d'exploitation (EBIT) est tombé nettement dans le rouge au dernier trimestre : l'EBIT ajusté s'est élevé à moins 228,8 millions d'euros, contre un chiffre positif de 85,7 millions d'euros à la même période l'an dernier. En incluant les effets exceptionnels, l'EBIT publié s'est établi à moins 307,7 millions d'euros.

Sur l'ensemble de l'année, l'entreprise n'a pas non plus réussi à égaler les résultats de l'année précédente. L'EBIT ajusté a chuté de 548,7 millions d'euros à moins 165,6 millions d'euros et le résultat net, qui s'élevait à 281,6 millions d'euros l'année précédente, s'est effondré à moins 645,5 millions d'euros. L'entreprise a expliqué que cette baisse était principalement due aux mesures stratégiques de « Reset » ainsi qu'à des effets exceptionnels s'élevant à 191,6 millions d'euros.

L'activité Direct-to-Consumer pèse lourdement

Puma a été particulièrement pénalisé au cours de l'exercice 2025 par l'assainissement stratégique de son activité de vente en gros, les retours de produits, ainsi que par une politique de rabais réduite dans son activité Direct-to-Consumer (DTC).

Le chiffre d'affaires trimestriel de la vente en gros a reculé de 27,7 % à taux de change constants, pour s'établir à 921,4 millions d'euros, tandis que l'activité DTC a enregistré une baisse de 8,0 % à 643,5 millions d'euros. Au niveau régional, Puma a enregistré des baisses à deux chiffres sur tous ses marchés clés. En Amérique, les revenus ont chuté de 22,2 % à taux de change constants, de 24,3 % dans la zone EMEA et de 12,6 % en Asie/Pacifique. Le groupe attribue la baisse en Amérique à une réduction ciblée de ses activités avec les grands distributeurs sur le marché américain et celle dans la zone EMEA à une activité de vente en gros plus faible, due à la réduction délibérée des ventes dans des canaux stratégiquement défavorables pour la marque, ainsi qu'aux retours de produits.

Sur l'ensemble de l'année, l'activité de vente en gros a également diminué de 12,8 % à taux de change constants, pour atteindre 4,94 milliards d'euros. En revanche, l'activité DTC a progressé de 3,4 % à taux de change constants et a vu sa part dans le chiffre d'affaires total du groupe passer à 32,4 %, contre 28,9 % l'année précédente.

Des baisses dans toutes les catégories de produits

Puma a également dû faire des concessions au niveau des produits. Dans la catégorie des chaussures, le chiffre d'affaires du quatrième trimestre a chuté de 25,4 % à taux de change constants, pour s'établir à 820,9 millions d'euros, en raison de baisses dans la plupart des segments. Cependant, à contre-courant de la tendance générale, la catégorie Training a enregistré une croissance saine. Le secteur du Running a également présenté un tableau contrasté. Alors que le chiffre d'affaires global a diminué en raison d'une réduction délibérée des ventes dans des canaux peu favorables à la stratégie de marque, le segment Performance Running a connu une forte progression, notamment grâce au succès de la chaussure de course Velocity Nitro 4.

Les ventes de textiles ont diminué de 13,7 % à taux de change constants, pour atteindre 568,8 millions d'euros, bien que la croissance dans la catégorie Training, portée par une forte demande continue pour les produits HYROX, ait permis d'amortir une partie de cette baisse. Le chiffre d'affaires des accessoires a reculé de 18,2 % à taux de change constants, à 175,3 millions d'euros, principalement en raison de la faible performance de la catégorie Golf.

Sur l'ensemble de l'année, toutes les catégories de produits ont également enregistré des baisses. Le chiffre d'affaires du segment des chaussures a diminué de 7,1 % à taux de change constants, pour s'établir à 4,11 milliards d'euros, une baisse partiellement compensée par la croissance des catégories Sportstyle Prime & Select, portée notamment par le modèle de chaussure Speedcat, ainsi que par une demande accrue dans la catégorie Running. Dans le secteur du textile, le chiffre d'affaires a reculé de 9,7 % à taux de change constants, à 2,33 milliards d'euros, principalement pénalisé par la faible performance des catégories Sportstyle et Teamsport, tandis que les segments Training, Basketball et Motorsport ont réussi à compenser en partie. La catégorie des accessoires a enregistré une baisse de 8,5 % de son chiffre d'affaires à taux de change constants, à 853,9 millions d'euros, principalement en raison de la diminution des revenus dans la catégorie Golf.

Un retour à la croissance visé à partir de 2027

Le PDG Arthur Hoeld a tiré un bilan sobre de ces résultats. Il a souligné que l'entreprise avait assaini sa distribution, réduit les rabais dans ses propres canaux et diminué sa présence dans les canaux de vente en gros préjudiciables à la stratégie de marque. « Je suis satisfait des progrès que nous avons réalisés jusqu'à présent », a déclaré Arthur Hoeld.

Le dirigeant a également annoncé que 2026 serait une nouvelle année de transition. Puma poursuit l'optimisation de ses canaux de distribution et la réduction de ses stocks, notamment grâce à une gestion rigoureuse des commandes d'approvisionnement et à des ventes de produits ciblées. Le programme d'efficacité des coûts lancé l'année précédente sera poursuivi – il comprend une structure organisationnelle plus légère, une gamme de produits réduite et la finalisation de la suppression d'environ 1 400 postes administratifs, entamée début 2025. La stratégie de marque et de produit se concentre sur quatre catégories phares : le football, le running, le training et le Sportstyle Prime & Select.

Pour l'exercice en cours, Puma s'attend, dans un contexte d'incertitudes géopolitiques et macroéconomiques persistantes, à une baisse de son chiffre d'affaires à taux de change constants d'un pourcentage à un chiffre bas à moyen. Le résultat d'exploitation (EBIT) devrait se situer entre moins 50 et moins 150 millions d'euros, en incluant les effets exceptionnels liés au programme d'efficacité des coûts.

À partir de 2027, les mesures mises en place devraient permettre une croissance durable et positionner durablement Puma parmi les trois plus grandes marques de sport au monde.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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