La mode sans humains ? Les mannequins IA et l'avenir du secteur

Un sourire parfait, un corps sans défaut, une tenue impeccable. Sur une boutique en ligne, l'image semble normale, après tout, c'est un mannequin. Ou peut-être pas ? De plus en plus souvent, ces images ne sont plus créées par de vraies personnes, mais par l'intelligence artificielle (IA). Progressivement, les entreprises misent sur l'IA pour leurs e-shops, avec la promesse de rapidité, d'efficacité et de coûts réduits. Alors, pour les mannequins du monde entier, une question fondamentale se pose : le secteur aura-t-il encore besoin de vrais humains devant l'objectif à l'avenir ?

L'IA dans le quotidien des mannequins internationaux

« L'IA n'est plus un sujet d'avenir. Elle fait déjà partie de notre quotidien professionnel », confie la mannequin ukrainienne Stasya à l'agence de presse allemande. Elle travaille depuis plusieurs années comme mannequin à l'international, et a récemment passé une longue période en Chine. C'est là qu'elle a vécu le plus nettement la transition vers l'IA : après les shootings, les visages sont transférés numériquement sur d'autres corps. Les temps de travail se sont également raccourcis, une conséquence, selon elle, de l'utilisation de l'IA. Cela soulève de sérieuses questions éthiques et juridiques.

De plus, les clients présentent désormais des contrats autorisant explicitement l'utilisation des visages des mannequins à des fins d'IA. « On s'interroge sur la sécurité de l'emploi et sur la possibilité de gagner encore suffisamment sa vie à l'avenir », rapporte-t-elle. Parallèlement, elle entrevoit un possible changement sur le marché : l'IA pourrait accélérer les productions de masse standardisées, tandis que les campagnes haut de gamme avec de vraies équipes et des décors réels pourraient gagner en exclusivité.

Diversité : la pluralité existe déjà dans la réalité

La mannequin Annika Schnauffer, basée à Berlin (Allemagne), ne voit pas l'IA comme une menace dominante. La pression concurrentielle fait de toute façon partie intégrante d'un secteur saturé. Il est souvent difficile de savoir si un contrat est perdu à cause de l'IA. Elle imagine plus volontiers des personnages numériques dans le e-commerce standardisé, où de grandes quantités d'images sont produites avec une faible marge de manœuvre créative. Elle se montre critique sur le débat de la diversité : l'IA peut certes simuler la pluralité, mais « il y a suffisamment de personnes et de mannequins que l'on pourrait booker dans la vraie vie ».

L'IA, déjà une réalité dans le e-commerce allemand

En Allemagne, les mannequins IA ne sont plus de la science-fiction. Le groupe de vente par correspondance Otto, basé à Hambourg (Allemagne), déclare utiliser déjà l'IA générative pour créer des images photoréalistes de mannequins synthétiques et fictifs. Les nouvelles collections peuvent ainsi être disponibles en ligne en quelques heures. L'utilisation serait limitée à la boutique en ligne et ne concernerait que les présentations de produits où, de toute façon, aucun humain n'apparaissait auparavant, précise l'entreprise. L'IA comblerait ainsi principalement les lacunes où les productions photo classiques atteignent leurs limites économiques ou organisationnelles.

Le détaillant de mode en ligne Zalando adopte une approche différente. L'entreprise affirme travailler avec des jumeaux numériques de mannequins réels. Ces répliques 3D haute résolution sont créées à partir de séances photo classiques. Pour les campagnes créatives, de vraies personnes continuent de poser devant l'objectif. L'entreprise déclare n'utiliser des mannequins entièrement générés par l'IA, sans modèle réel, que dans des cas exceptionnels, par exemple pour éviter les shootings avec des enfants ou pour réagir rapidement aux tendances.

Les agences de mannequins, entre résistance et adaptation

Dans les agences de mannequins, le débat se déroule en parallèle, portant moins sur la technique que sur les droits. « Nous ne constatons pas de perte massive de bookings pour le moment », déclare Carlos Streil, recruteur de mannequins pour l'agence East West Models à Francfort (Allemagne). Il y a cependant des demandes, y compris de grands clients, avec des contrats où les mannequins devraient céder leurs droits pour une utilisation par l'IA, par exemple pour la collecte de données et une utilisation ultérieure en tant que mannequin IA. De tels accords ont été refusés. Cependant, l'agence n'est pas fondamentalement contre l'IA, tant que les avatars sont créés à partir de mannequins réels et que ces derniers continuent d'être rémunérés.

Carmen Weigel, directrice de l'agence de mannequins BMM à Berlin, adopte une approche tout aussi pragmatique. Elle considère l'approche de Zalando comme prometteuse : les avatars numériques de mannequins réels pourraient être exploités sous licence, sans que les mannequins aient à être physiquement présents sur le plateau. D'un point de vue économique, c'est attractif, car les redevances de licence sont souvent plus élevées que les cachets journaliers classiques. Elle ne s'attend cependant pas à un remplacement généralisé des humains. Pour Weigel, être mannequin, c'est plus que de la photogénie : « Pour moi, un mannequin est avant tout un talent », dit-elle. Il ne s'agit pas seulement d'être beau, mais d'avoir du charisme, une attitude et un potentiel d'identification.

Aspects juridiques : étiquetage, consentement et lignes directrices

Sur le plan juridique, de nombreuses questions restent en suspens, notamment celle de savoir comment les contenus générés par l'IA doivent être étiquetés dans le e-commerce. Weigel demande un étiquetage clair et met en garde contre de nouvelles images corporelles encore plus irréalistes, avec des conséquences pour les mannequins et les jeunes femmes qui finiraient par se comparer à des ordinateurs.

Même si, selon elle, il est difficile de légiférer sur ce point, les agences doivent être particulièrement prudentes lorsqu'elles accordent des licences pour les images de leurs mannequins destinées à des avatars IA qui pourraient être revendus à des marques. Les mannequins doivent comprendre précisément ce qu'il advient de leur visage et être indemnisés de manière appropriée. Weigel souligne également la dimension à long terme : un visage numérisé une fois peut continuer à être utilisé bien après la mort ; d'où l'importance d'un consentement éclairé et de limites contractuelles claires.

Otto qualifie le débat en Allemagne et dans l'UE d'« en constante évolution ». Les directives et lignes directrices contraignantes pour le e-commerce ne seraient pas encore définitivement établies. Zalando, tout en affirmant son engagement pour la transparence, reconnaît qu'il existe encore des zones d'ombre : pour les jumeaux numériques basés sur de vrais mannequins et de vrais vêtements, où l'IA ne soutient que certaines parties de la production, l'étiquette « généré par l'IA » serait parfois réductrice.

La décision revient aux clients

En fin de compte, ce n'est pas seulement la technologie qui décide dans le secteur, mais le marché, affirme Streil. Weigel ajoute : « Au final, ce sont les clientes et les clients qui votent avec leur portefeuille. » Les marques ont déjà vu comment la pression publique peut changer les stratégies. Weigel cite l'exemple de « Victoria's Secret » : après des critiques sur un idéal de beauté restrictif, les clientes se sont détournées dans les années 2010, les ventes ont chuté et l'image de la marque a été ébranlée.

L'évolution future du secteur reste incertaine. Pour Schnauffer, c'est aussi une question de pouvoir : « En tant que mannequin, on est un peu à la merci de l'évolution du secteur ». Le facteur décisif sera probablement l'établissement de règles claires : pour le consentement, l'utilisation et la rémunération, lorsque les visages deviennent des données.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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