La mode et le luxe s’emparent du marché des montres connectées

Le monde de l’horlogerie a pris son temps pour jauger le marché de la montre connectée. La main mise d’Apple sur le secteur (on estime à 14 millions le nombre d’Apple Watch vendues) et le tempérament des horlogers historiques expliquent pour une large part ce retard à l’allumage. Jusqu’à présent, seule une poignée de manufactures vénérables – Tag Heuer, Tissot, Alpina, Frédérique Constant et dernièrement Montblanc – ont tenté l’expérience.

La mode et le luxe ont également pris leur temps pour des raisons différentes: contrairement aux horlogers historiques, les marques de mode ne craignent pas de proposer des produits saisonniers, elles n’ont pas l’obsession de proposer des montres « qu’on se transmet de génération en génération ». Leur attentisme se justifiait par une volonté de trouver le bon positionnement. Produit de luxe ou chinoiserie? Montre ou objet? Prix élevé ou modique? Autant de questions désormais résolues. Ce qui explique le nombre assez élevé de propositions dorénavant disponibles sur le marché.

Aidées par leurs licenciés (principalement le groupe Fossil), ou seules en interne, les maisons de mode et de luxe s’activent ces derniers mois pour proposer des modèles de belle facture, se caractérisant par une signature distinctive en phase avec l’essence de la griffe. Le groupe américain Fossil (qui disposent entre autres des franchises Emporio Armani, Tory Burch, Lagerfeld et qui il y a cinq ans encore ne jurait que par les vertus des mécaniques automatiques) s’est largement engagé sur le créneau de la montre connectée en reprenant la firme américaine Misfit installée dans la Silicon Valley. Le résultat, c’est la montre Q Activist au prix de 179 euros sur bracelet cuir. Un prix accessible pour un modèle élégant, au boitier fin. Certes, cette montre hybride ne reçoit pas les SMS et ne fait pas GPS mais elle offre néanmoins plusieurs fonctions plaisantes comme la fonction « suivi d’activité ».

Michael Kors lance sa campagne marketing 360 autour de la montre connectée

Beaucoup plus luxueuse, la montre Tambour Horizon proposée cette fin d’année par Louis Vuitton devrait séduire à la fois les nombreux afficionados de la maison mais aussi les amateurs d’objets innovants. Son prix est conforme au standing de la maison : 2300 euros. Le célèbre maroquinier, plutôt que de miser sur sa légitimité horlogère a fait le choix judicieux de mettre en avant son expertise dans le domaine du voyage. Le résultat est un condensé de design Louis Vuitton (la forme rappelle celle du best seller de la maison : la montre tambour), de savoir-faire horloger suisse (la conception s’est effectuée à la « Fabrique du Temps » qui est le nom de la manufacture Louis Vuitton située en Suisse à Meyrin ; le boitier est fabriqué en suisse) mais aussi de technologie américaine (les composants sont assemblés dans la Silicon Valley). Deux applications ostensiblement destinées aux voyageurs ont été développées. La première de ces applications est d’autant plus réussie qu’elles évoque les fameux guides de voyage publiés par le maroquinier. Grace à une fonction de géolocalisation, l’application « City Guide » permet en effet d’indiquer en temps réel, suivant l’endroit ou l’on se trouve, les meilleures adresses et lieux incontournables de sept villes parmi les plus visitées au monde. L’application « My Flight» qui n’a pas d’équivalent sur les autres montres connectées du marché, informe quant à elle le voyageur en partance: horaire de son avion, précisions sur le terminal et la porte d’embarquement, indications de retard éventuel, nombre d’heures de vol restantes avant l’atterrissage, etc. De quoi, peut etre, donner des envies à Hermes qui jusqu’ici s’est contenté de collaborer avec Apple pour les bracelets.

Autre proposition nouvelle, très plaisante aussi, et au prix relativement modique (349 euros) : la montre connectée de Michael Kors. Un modèle féminin baptisé Sofie et une montre pour hommes du nom de Grayson. La marque américaine accorde visiblement une grande importance aux lancements de cette nouvelle génération de « technologies connectées ». Si dans le storytelling de la marque, on parle plus volontiers d’accessoires que de garde temps, il n’empêche que les montres proposées sont impeccablement pensées et réalisées. Elles sont le fruit d’un partenariat de « comarketing » avec Google. « Nous avons eu des retours incroyables pour Michael Kors Access » insiste le designer.

Michael Kors est convaincu que les montres connectées sont une solution d'avenir. La marque n’a pas lésiné sur les applications qui n’ont rien à envier à l’Apple Watch : outils de personnalisation très nombreux, réception des SMS, possibilité d’utiliser les photos d’un compte utilisateur facebook ou instagram pour personnaliser le cadran, « google assistant », assurer le suivi de ses courses, mesurer les calories consommées, écouter de la musique en streaming, etc.

Les pages dédiées à la publicité de vos magazines de mode vous le confirmeront : la marque américain a également mis le paquet au niveau de sa communication autour de ce produit, du moins en ce qui concerne le modèle féminin baptisée « Sofie ». La campagne qui marque l'arrivée d'un nouveau visage dans l'univers de la marque, celui du mannequin roumain Andreea Diaconu, concernera l’ensemble des medias. Elle inclut la diffusion d'un spot télévisé en prime time, d'une vidéo sur les réseaux sociaux, ainsi que de publicités numériques et papier. Le spot télévisé sera diffusé aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne. En somme, une campagne inhabituellement massive pour ce type de produit et qui peut être interprétée comme le signe avant-coureur d’une mutation profonde du marché de la montre. Pour rappel, l’Apple Watch a été la marque de montre la plus vendue au monde l’an dernier, devant Rolex. Selon les cabinets spécialisés IDC et Canalys, l'Apple Watch aurait rapporté 4,9 milliards de dollars à Apple, soit juste un peu plus que le leader suisse de l'horlogerie.

Credit photo : Michael Kors, dr