La mode en 2023 : une année « définie par la culture »

« Alors que 2022 a été marquée par le spectacle, 2023 a été définie par la culture », déclare les entreprises Karla Otto et Lefty dans leur dernière enquête. L'agence de communication et de relation presse Karla Otto et la plateforme Lefty spécialisée dans le marketing d’influence y présentent les marques de mode influentes et les événements mode majeurs de l’année. Leur analyse s’appuie sur l’earned media value (EMV), calculée selon le taux d’engagement généré par les publications Instagram des marques et des utilisateurs.

Louis Vuitton, Dior, Versace et Tom Ford ont dominé les catwalks

Les débuts de l’artiste Pharrell Williams chez Louis Vuitton ont suscité un engouement très important. Son premier défilé printemps-été 2024, présenté le 20 juin 2023, est considéré comme « le moment de l’année en matière de culture pop », souligne l’étude Lefty et Karla Otto. Pharrell Williams, nommé directeur créatif de Louis Vuitton Hommes en février 2023, est parvenu à inscrire la maison de luxe française en tant que « marque culturelle ». L’EMV de l’événement est estimé à 49,2 millions de dollars (environ 46 millions d’euros). Le défilé PE24 a également suscité 2275 publications sur le réseau social Instagram.

Maria Grazia Chiuri chargée des collections femmes chez Dior a montré « comment des stratégies de marketing solides peuvent élargir la portée d’un message. » Le défilé Dior printemps-été 2024, qui s’est tenu le 26 septembre, a questionné les représentations stéréotypées et sexistes dont continuent d’être victimes les femmes. L’événement a eu une valeur médiatique de 46,2 millions de dollars (environ 42 millions d’euros) à laquelle ont notamment contribué les actrices de renom Charlize Theron, Jennifer Lawrence et Jenna Ortega, invitées pour l’occasion. Sur Instagram, le défilé a fait l’objet de 2448 posts.

La collection entre la marque de luxe italienne Versace et la pop star du moment Dua Lipa a également eu un retentissement médiatique important avec une EMV de 32,7 millions de dollars (30,38 millions d’euros). Présentée le 23 mai durant le festival de Cannes, elle a également bénéficié de l’attrait pour l’événement cinématographique. Cette année, le festival de Cannes a été particulièrement relayé sur les réseaux sociaux si bien que sa earned media value est estimée à 413 millions de dollars (près de 384 millions d’euros).

Peter Hawkings, directeur créatif de Tom Ford depuis mai, a signé ses débuts pour la griffe le 21 septembre, lors d’un très attendu défilé printemps-été 2024. Le show a suscité une EVM de 2,9 millions de dollars (2,69 millions d’euros), « soit une croissance impressionnante de 82% d’une saison à l’autre. »

Bottega Veneta et Ottolinger : des marques à forte valeur médiatique

Bien que la marque de luxe milanaise Bottega Veneta se soit retirée des réseaux sociaux en 2021, elle demeure présente sur Instagram par le biais du compte @newsbottega. Dirigée par l’artiste et adepte de la griffe Laura Nycole, la page fan comptabilise 1,3 million de followers et 135 publications, illustrant « le pouvoir d’une communauté de marque forte. »

Fondé en 2015, le label berlinois Ottolinger a vu sa earned media value augmenter de 1450,5% d’une saison à l’autre au cours de l’année. L’étude explique que la marque a affiné sa stratégie en misant entre autres sur les stars de K-POP, synonymes de visibilité. La rappeuse Giselle du grilsband coréen à succès Aespa était présente à son défilé PE24 aux côtés du rappeur américain Tyga.