La marque familiale de streetwear Project x Paris revient sur sa success story

Alors que le streetwear a le vent en poupe depuis quelques années maintenant, il n’a pas toujours été bien reçu par les acteurs de l’industrie de la mode, qui ont longtemps considéré ce style comme trop urbain et populaire. C’est dans ce contexte hostile que la marque de prêt-à-porter Project x Paris (PXP) voit le jour en 2015. Une décennie et plusieurs crises plus tard, elle enregistre une croissance moyenne de 85 % depuis son lancement. Pour FashionUnited, Jimmy Gov, l’un de ses co-fondateurs, revient sur la success story de Project x Paris.

L’aventure Project x Paris débute en 2015, portée par les frères Gov. Jimmy et Maxime, alors âgés d’une vingtaine d’années, décident de lancer leur propre marque, qui était et continuait d’être entièrement auto-financée. Pendant des années, le duo gère seul la marque avant d’être rejoint par leurs parents, qu’ils finissent par embaucher.

Jimmy Gov explique que Project x Paris a profité d’une véritable « force de frappe » au niveau de la production, aidée par des contacts acquis lors des années au cours desquelles ils ont aidé leurs parents commerçants. D’entrée de jeu, cela leur a donc permis de faire « pas mal de choses qualitatives à des coûts de production réduits. »

Une marque de streetwear, incarnée par des rappeurs

Mais, la vraie singularité de la marque est de se positionner sur le streetwear, un style relativement peu exploré par des acteurs de la mode français à l’époque. « Mon frère [Maxime Gov] avait la vision que cela allait connaître un essor fulgurant », confie Jimmy qui décide de lui faire entièrement confiance. Pourtant, comme il le souligne amèrement, le streetwear a alors très mauvaise presse. « Nous nous sommes battus pour faire reconnaître ce style, nous nous sommes fait rejeter par nos premiers prospects qui craignaient d’attirer une clientèle de « banlieue » selon leur propre terme. Mais, nous avons continué de rêver que cela devienne accepté par les bailleurs et les commerçants, qui nous bloquaient les portes à cause de préjugés construits. Pour eux, Project x Paris était une marque peu stable, pas digne de confiance. »

Maxime Gov pousse le concept plus loin. Il souhaite que leurs produits au style urbain soient non seulement incarnés mais aussi imaginés, en partie, par des rappeurs établis et émergents sur la scène française. C’est ainsi que née Project x Paris. Le projet collaboratif ne fera cependant pas long feu. « Disons que nous avons rencontré quelques obstacles, avec certains artistes qui ne répondaient plus au téléphone, qui ne venaient pas au rendez-vous. » Cela les amène à repenser le modèle de l’entreprise : concevoir seuls les collections puis appeler les artistes, « ceux qui souhaitaient venir », dans un second temps. Si aujourd’hui, de plus en plus de marques, notamment sur le segment du luxe, se tournent vers des rappeurs comme nouveaux ambassadeurs et visages de marque, Jimmy Gov précise de nouveau, qu’en 2015, cela était très rare et assez mal perçu.

Dès le départ, PXP se positionne sur un segment milieu de marque avec une ambition : faire des articles de bonne qualité à un prix « tout à fait acceptable. » La marque s’adresse en partie à des jeunes adultes et adolescents, qui ne veulent pas forcément investir dans des vêtements trop onéreux. « Avec mon frère, on s’est souvenus qu’au collège, selon la manière dont on s’habillait, on était plutôt exclu ou au contraire accepté dans un groupe. Nous voulions donc que des jeunes puissent avoir du style en s’habillant avec des produits aux coupes modernes, de bonne qualité et à un juste prix. »

Au fil des années, PXP a continué à défendre les mêmes valeurs : une esthétique streetwear assumée, des rappeurs comme ambassadeurs privilégiés et des prix relativement bas sur le marché. Résultat : une multiplication par presque 1000 du chiffre d’affaires de l’entreprise depuis 2015, selon son co-fondateur.

Des ambitions internationales : devenir un acteur européen

Aujourd’hui, forte de son succès, la marque possède plus de 1500 points de vente sur le territoire français et à l’étranger. En dehors de la France, PXP commence à enregistrer des résultats significatifs en Espagne – où elle est présente dans une vingtaine de Cortès Inglès – et en Belgique, les deux pays confondus représentant 15 % de son chiffre d’affaires. « J’ajouterais que notre stratégie de développement à l’international a été validée, notamment par les performances que nous avons chez l’acteur européen Foot Locker sur des marchés, où nous n’étions pas du tout présents, comme l'Italie ou l'Allemagne et autres », déclare Jimmy Gov.

Interrogé sur l’avenir de la marque, son co-fondateur déclare être en train de s’implanter progressivement en Italie et en Hollande, tout en consolidant sa présence en Belgique et en Espagne. « À long terme, l’objectif n’est pas de devenir un acteur local, mais de s’imposer comme un acteur européen. » Par conséquent, PXP qui dispose aujourd’hui de 7 boutiques à l’international, ambitionne d’atteindre les 50 d’ici 2027, tout en consolidant son parc retail en France. « Pour moi, le retail a encore de très beaux jours devant lui. Il y a toujours un engouement de la part de notre clientèle à se rendre en boutique, à vivre l’expérience PXP en physique », conclut Jimmy.