La Fashion Week de Paris PE25 tire un trait sur la morosité et s'aligne sur une créativité tous azimuts

La Fashion Week Paris septembre 2024 a fait carton plein avec une présence accrue de professionnels et d'amateurs, tissant un lien très fort entre la création, le goût du luxe, l'ouverture à différentes cultures et l'envie d'une mode plus vertueuse.

La Fashion Week parisienne, qui présentait les collections de prêt-à-porter printemps-été 2025, s'est terminée le mardi 1ᵉʳ octobre 2024, et le premier constat est qu’il y avait du monde. Déjà, aux alentours des shows. Des comptes TikTok communiquent les adresses des défilés, entraînant une foule compacte sur les trottoirs, principalement ceux des marques qui investissent dans la présence de célébrités et influenceuses(eurs) pour animer leurs premiers rangs.

Il y avait du monde pour les shows, mais aussi dans les salons, dans les showrooms et dans les rues de Paris, faisant du centre-ville et du Triangle d'Or de la capitale française une marée humaine grouillante. Pour preuve, Boris Provost, directeur général du Tranoï, confirme avoir accueilli 3 % d’acheteurs en plus, par rapport à septembre 2023, et 9 % de plus que mars 2024. « Un autre fait intéressant, indique-t-il, est le pourcentage de revisites, avec des buyers qui reviennent pour confirmer leurs commandes, notamment ceux des grands comptes [comprenez les grands magasins] ».

Pour répondre au nombre croissant de présentations incluses dans leur calendrier (et en marge des défilés), la FHCM, avec le soutien du Défi, a mis à la disposition des participants une quatrième navette. Mais impossible, pour les journalistes et les acheteurs internationaux de TOUT faire. Il s’agissait donc d’éditer son programme, un peu comme les créateurs éditent leur collection pour la rendre plus digeste, sans rien manquer des points forts.

Jeunes créateurs français et perspectives économiques de la fashion week Paris

Cette saison, l'on constate que les jeunes créateurs français, qui ont bénéficié d’une visibilité exceptionnelle pendant les cérémonies d’ouverture des Jeux Olympiques et Paralympiques Paris 2024, sont, pour la saison printemps-été 2025, au centre des attentions : soutien financier du Défi, de la mairie de Paris, collaborations assumées avec des marques commerciales, exposition des lauréats 2023/2024 de l’ANDAM au Musée des Arts Décoratifs.

En toute logique, ces jeunes créateurs devraient pouvoir bénéficier des retombées économiques de cette mise en avant. Mais, impossible, à cette heure, de dire si cette conjoncture donnera lieu à des commandes et si ces commandes seront honorées. Difficile tout court, d’ailleurs, car aucun dirigeant de marques, agent commercial ou dirigeant de salons professionnels ne sait avancer un chiffre quant au volume d’affaires engendré par les marques qui présentent pendant la Fashion Week.

« Nous n’enregistrons pas les volumes de commandes passés sur les salons, puisqu'elles ne sont pas toutes conclues sur place, commente Florence Rousson, présidente de la division mode du salon Première Vision. Une vision globale est compliquée à définir. Beaucoup de choses viennent percuter le marché de la mode, principalement réparti entre l’Europe, l’Amérique et l’Asie. Il y a des divergences en termes de consommation de produits et des différences générationnelles. »

« La seule chose que l’on note, ajoute-t-elle, c’est une dynamique très forte sur les accessoires de mode. Les jeunes sont capables de s’habiller en Shein et de s’offrir un sac Chanel pour aller avec. »

Une enquête, menée par l’IFM avec Ipsos et datant de 2016, avance des chiffres quant aux retombées économiques de la semaine de la mode parisienne : six milliards de CA sur les showrooms et 4,3 milliards de CA pour les salons (pour six fashion weeks annuelles). Des montants qui ont forcément évolué vu qu’à l’époque, l’étude comptait 27 salons professionnels. Or, il n’en reste plus que quatre : Premiere Classe, Tranoï, Woman et Splash. Ce dernier, organisé par Alex Lyles et Claire Spencer-Churchill, s'est tenu au Pavillon Gabriel. Il est spécialisé dans le resortwear et le beachwear.

« Nous sommes partis avec une sensation de contraintes : changement de lieu (le Carrousel du Louvre à la place des tentes du Jardin des Tuileries), raccourcissement des dates, indique Sylvie Pourrat, directrice de l’offre Premiere Classe. L’expérience s’est avérée positive et rénovante. Nos exposants sont repartis contents du climat d’affaires général de cette fashion week septembre 2024. »

La « nouvelle Chinoise », cliente cible des marques de la fashion week Paris, s’éloigne des standards occidentaux

Il faut préciser que les marques qui utilisent la fashion week parisienne comme une vitrine se positionnent principalement sur le marché de niche qu’est le luxe, le haut de gamme ou la mode créateurs. La market week (salons et showrooms) regroupe des griffes plus accessibles, mais toujours orientées vers une distribution élitiste : concept stores, grands magasins et multimarques sélectifs

De fait, la fashion week Paris, ce sont surtout les problèmes d'une classe aisée gérés par une quantité de personnes aux moyens plus modestes, voire qui galèrent. Surtout quand les parts de marché semblent se rétrécir, comme c’est le cas avec la Chine.

Après avoir communiqué sur le fait que les ventes du luxe se rétractaient, la presse a rétropédalé, suite aux annonces d’incitation à la consommation de la part du gouvernement chinois. Il semble, selon certains experts, que de soudains effets de rebonds soient possibles en Chine.

Mais ce qui s’est joué, pendant cette fashion week septembre 2024 dédiée aux collections printemps-été 2025, ce n’est pas tant le pouvoir d’achat des Chinois, mais le fait que la dite « « nouvelle Chinoise » se détache du modèle occidental pour valoriser sa propre culture. Aussi, les marques chinoises gagnent du terrain en termes d’occupation d’espaces et de propositions créatives.

Festival mode et culture sino-français, défilés de mode, « China Select » sur Tranoï, la liste de marques chinoises qui ont profité de l’aura parisienne pour exposer est longue. Cette saison, la fashion week a également servi de tremplin à l’exposition « Heritage Next », qui se tient jusqu’au 23 octobre 2025, à La Samaritaine. Elle met en exergue des éléments de la culture vestimentaire traditionnelle du pays, comme la broderie ou les petits boutons ronds, à travers des références littéraires françaises comme Jules Verne ou George Sand.

Surenchère médiatique vs alignement des valeurs de marques

L’arrivée d’un directeur de création suscite une curiosité médiatique (Alessandro Michele chez Valentino, par exemple), son absence aussi. C’est le cas de Chanel dont on attend la nomination du nouveau DA pour la semaine prochaine. À ce sujet, les rumeurs mettent en pole position Simon Porte Jacquemus et Hedi Slimane, dont LVMH vient d’annoncer, dans la même journée et au lendemain du dernier jour de la FW, le départ et le nom du remplaçant : Michael Rider, ex-directeur créatif de polo Ralph Lauren.

Quand un directeur artistique est en place, l’enthousiasme est plus difficile à soulever à moins de s’illustrer dans une collection qui séduit tout le monde (un challenge presque impossible) ou de se lancer dans un événement gigantesque, comme c’est le cas pour Coperni qui a privatisé Disneyland Paris pour organiser son show, mettant à contribution le château de la belle au Bois Dormant, les personnages de Disney et un feu d’artifice pour clôturer la Fashion Week.

Mais cette surenchère médiatique gage-t-elle d’une bonne santé économique ? « Les groupes de luxe considèrent que la création de « valeur perceptible client » est exogène aux business units (autrement dit que la marque et la structure opérationnelle sont deux choses distinctes), relève Ludovic Alban, CEO de Paris Phoenix Studio, rencontré à La Samaritaine. Résultat : des chiffres peu encourageants dans une conjoncture compliquée.

Comme pour contrebalancer cette dichotomie entre des directoires, qui pensent en tableau Excel, et le pôle créatif, qui doit séduire à force de propositions alléchantes la clientèle finale, le groupe LVMH a profité de la FW Paris pour multiplier la visibilité d'une action qui lui tient à cœur : faire rimer l'excellence créative avec l'engagement en faveur de l'environnement. Ce, à travers la création de la collection « Prélude », par Kevin Germanier, et l'inauguration d'un campus de formation à l’environnemental, pour ses employés et ses partenaires.

C’est sans doute dans l’alignement et la transparence d’une stratégie de production/distribution/communication que se joue l’avenir du luxe, tel que l'entendent les nouveaux consommateurs.