Kipling : la mutation

La marque de sacs casual du groupe VF se transforme de fond en comble : nouveau design, marketing reformaté, nouvelle identité visuelle et nouveau concept de boutiques. Vera Breuer (ex-Body Shop, ex-l’Oréal) recrutée par le groupe voici deux ans à la direction générale mondiale de la « marque au singe » est l’instigatrice de ce lifting. Désormais basée à Anvers, berceau de Kipling depuis sa création voici 32 ans, celle-ci est passée à Paris pour communiquer sur ce renouveau.

Rencontre. « L’objectif était de rendre la marque plus cohérente à travers le monde car les disparités régionales étaient parfois très importantes. Lignes, coupes, et même logos pouvaient être totalement différents d’une zone à l’autre, notamment en Asie où Kipling est très présent », explique Vera Breuer.

Cette harmonisation s’assortit d’un relookage en grand, à partir du printemps-été prochain. L’œuvre d’une ancienne de Tumi et de Coach, Daniele Wolfe qui supervise une équipe de style à Anvers mais aussi en Asie et aux Etats-Unis.

Sans toucher aux fondamentaux de la marque, (le nylon enduit résistant, le sac emblématique « Art Bag », revisité chaque année, le petit singe mascotte, la légèreté du produit), la griffe a changé de logiciel. De simplement casual, elle devient plus cool, plus urbaine, plus « travel » et aussi plus « Millennials. Très lifestyle, finalement. Kipling a pour ambition de devenir une des marques leader de l’univers du « travel retail » dans le monde. Les Etats-Unis représentent son premier marché, suivie de la Chine, en forte croissance. « C’est en Chine, via le marché domestique et le touriste chinois que se trouve encore le plus fort gisement de croissance », souligne Vera Breuer.

Les collections sont donc organisées comme des capsules : une ligne de sacs « voyages » aux imprimés en photo impression très urbains, une gamme en nylon satiné plus féminine, une autre en nylon et néoprène et encore une courte gamme de « packables » polyvalents. Ainsi qu’une nouvelle collaboration avec Pacman. L’accent est mis sur la banane, le sac à bandoulière et le sac à dos, « les segments en plus forte croissance dans le secteur de la bagagerie » souligne Véra Breuer. Le logo a quant à lui été relooké, assorti d’une punch « live in light », apposé sur chaque étiquette intérieure. Et le singe « mascotte » accroché aux sacs s’est fait plus design.

Des collections revisitées et plus lifestyle

Kipling lance par ailleurs pour la première fois cet été une ligne de bagages rigides, hors textile. Presque une diversification pour la marque, mais qui allait de soi quand on veut s’inscrire en grand dans le « travel ».

Enfin, le concept de boutique a été revu. Plus contemporain, plus lumineux, via des lignes plus droites, des vitres, du métal. Sans oublier un mur « art street » peint par des artistes locaux dans chaque ville et réinterprétant le singe emblématique. La marque déploie dans le monde un réseau de 480 boutiques à l’enseigne, dont 280 en propre. En Europe, elle décline une quinzaine de magasins, dont, pour le moment, un seul en France, quatrième marché de la zone, rue de Sèvres à Paris. Enfin une toute première boutique en aéroport va être inaugurée courant 2020, à Roissy Charles de Gaulle.

Kipling a pris du retard sur la stratégie digitale. C’est pourquoi Vera Breuer a pris le problème à bras le corps. « Nous orchestrons désormais du story telling sur les réseaux sociaux et recrutons des influenceurs, beaucoup dans le domaine du voyage, qui est notre Adn », indique-t-elle.

photo : Vera Breuer, sac Pacman