Kering voit grand pour Saint Laurent

Kering (12,38 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2016) a organisé ce lundi à Paris un événement destiné à la communauté financière (analystes et investisseurs) entièrement consacré à Saint Laurent. Il faut dire que la maison de couture française fondée par le couturier Yves Saint Laurent en 1961 et acquise par Kering en 1999 est l’objet de tous les soins de la part du groupe de luxe. A tel point que la griffe est désormais la deuxième marque du griffe derrière Gucci qui reste la marque star du groupe et devant Bottega Veneta.

Les chiffres expliquent cet enthousiasme : le transcript de la présentation (en anglais) disponible sur le site Kering.com confirme le succès de la maison française qui a multiplié ses ventes par plus de quatre en six ans. Cette hausse spectaculaire est largement imputable à l’action conjointe menée par Francesca Belletini, pdg de la griffe depuis 2013 et par Hedi Slimane, qui en quelques saisons à la tête de la direction artistique de la marque a dynamité l’image des collections de la vénérable maison de couture en la faisant connaître à une nouvelle génération de consommateurs. Actuellement, 70 pour cent des consommateurs de la marque sont des millenials (18-35 ans). Ils sont chinois (27 pour cent), puis européens (15 pour cent), nord-américains (15-17 pour cent) et japonais (10 pour cent).

Doubler le chiffre d’affaires dans les trois à cinq ans

Cependant, même si Hedi Slimane n’est plus à la tête de la direction artistique, Kering croit encore fermement au potentiel de croissance de la griffe. Les collections présentées par le nouveau DA Anthony Vaccarello rencontrent un vif succès commercial. Les ventes ont même encore décollé de 33 pour cent au premier trimestre 2017 et les créations emblématiques d’Anthony Vaccarello ( robes bustiers asymétriques, bottes plissées) seraient celles qui se vendraient le plus vite. Francesca Belletini en est persuadée, la marque peut pouvoir encore doubler son chiffre d’affaires dans les trois à cinq ans qui viennent. Avec une croissance annuelle de 27 pour cent en moyenne depuis six ans, Saint Laurent a vu ses ventes franchir le cap du milliard d'euros en 2016. Francesca Belletini vise donc les 2 milliards d’euros de CA d’ici 2020 à 2022, voir même 3 milliards à plus long terme, le tout en améliorant la rentabilité.

Plusieurs leviers pour améliorer cette croissance : les points de ventes tout d’abord. L’expansion du réseau de boutiques est prévue. La marque compte 159 boutiques actuellement (62 pour cent des ventes). Elle vise le chiffre de 200 boutiques avec une vingtaine d’ouvertures par an. Certains pays comme la Chine ou la Suisse offrent des opportunités d’après Kering. Deuxième levier : le développement de nouvelles catégories de produits. Cette recette, déjà pratiquée chez Gucci permettrait de faire entrer dans le périmètre créatif de la marque les lunettes, les bijoux ou encore les foulards. Des produits d’appels pour attirer une nouvelle clientèle en boutique. Enfin, dernier levier, le e-commerce. Actuellement, il représente entre 3 et 5 pour cent des ventes. Il devrait lui aussi contribuer à la croissance. Le budget de la marque alloué au digital reste encore inférieur à la moyenne du secteur mais il devrait augmenter de 68 pour cent en 2017 pour atteindre 22 pour cent des dépenses de communication à court terme.

Crédit photo : kering.com dr