Kantar décrypte les tendances business et RSE du luxe

Kantar a présenté la semaine dernière les résultats d’une enquête inédite sur les tendances post-Covid du secteur du luxe en s’appuyant sur une approche inédite : via son outil Digital Analytics (Dx), le cabinet a analysé les recherches Google autour de 76 sujets relatifs au secteur du luxe, sur une période de cinq ans à travers le monde.

Premier constat, au plus fort de la pandémie (entre mars et mai 2020), les sujets relatifs au luxe ont suscité moins d’intérêt (-20 pour cent de volume de recherches) mais… la pandémie n’a pas eu le même impact selon le sujet. Certaines tendances de fond ont été ponctuellement amplifiées par la pandémie : c’est le cas du « self care », dont le volume de recherches a bondi de 33 pour cent entre avril et novembre 2020 par rapport à la période précédente, pour ensuite se stabiliser à un niveau historiquement élevé.

Autre enseignement, la montée en puissance des NFT (Non-Fungible Token ou Jetons Non Fongibles) se confirme : en 2O21, ce nouveau totem technologique génère plus de 7 millions de recherches par mois en moyenne contre seulement 100 000 en 2020. Ces actifs numériques émis par une blockchain présentent chacun des caractéristiques uniques, et ne peuvent donc pas être échangés l’un contre l’autre. Ces précieux « tokens » peuvent également servir de certificat d’identification pour n’importe quel objet digital, ce qui explique l’intérêt des investisseurs et leur conquête du monde de l’art, du divertissement et du luxe.

A l’heure où les préoccupations RSE imprègnent tous les marchés, le cabinet d’études et de conseil a également dévoilé des éléments clés de son étude annuelle « Sustainability Foundational Study » menée dans 35 pays et à travers 35 catégories de produits. Avec une question phare pour 2021 : « Comment la pandémie a-t-elle redéfini le luxe ? ».

Des consommateurs prescripteurs en matière de RSE

« Aujourd’hui, les consommateurs demandent à toutes les marques de prendre leurs responsabilités et d’agir pour un avenir plus durable, et sont prêts à les soutenir dans ce sens », souligne Kantar. Selon le volet européen de l’étude 36 pour cent des consommateurs sont prêts à donner de leur temps et de leur argent en faveur des entreprises vertueuses. Être reconnu pour son caractère responsable contribue désormais pour la moitié de la réputation d’une marque (49 pour cent) alors que c’était seulement 17 pour cent il y a dix ans. Dans le luxe, « durable » de façon quasi identitaire par la qualité d’exception revendiquée par le secteur, cet enjeu est encore plus crucial que dans d’autres domaines. On attend des maisons de luxe qu’elles ouvrent la voie, donne l’exemple. Dans le même élan, pour créer de la préférence, la responsabilité sociale et environnementale pèse 15 pour cent de plus pour les marques de luxe que pour les autres catégories.

« Les consommateurs attendent également beaucoup de la part de ces marques : elles doivent proposer un nouveau mode de consommation, moins dans l’excès, la frivolité, l’élitisme, tout en veillant à produire de manière éthique » rappelle Amélie Debaye, Directrice Consulting spécialisée dans le secteur de la beauté et du luxe chez Kantar. Selon la spécialiste, « Les marques de luxe, toujours puissantes, excellent dans ce domaine et leurs publics reconnaissent leurs efforts ». Ainsi le score de Responsabilité des dix marques de luxe les plus puissante selon le classement BrandZ Top 100 2021 (soit Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Gucci, Rolex, Dior, Cartier, Saint-Laurent, Prada, Burberry) est désormais de 114, en progression de 5 points versus 2020.

Crédit : Boucheron Facebook, Alexa Chung