JOTT à la croisée des chemins : décryptage d’une transition délicate par Vincent Redrado

Alors que le sort de l’enseigne marseillaise JOTT (Just Over The Top) est suspendu à une décision de justice attendue pour début février, sa fragilité interpelle après une injection de capital de près de 99 millions d'euros. Vincent Redrado, expert du secteur et Fondateur de Digital Native Group (DNG), livre une analyse nuancée sur les défis d’un modèle qui a dû conjuguer croissance accélérée sous le régime du LBO et forte saisonnalité des ventes.

Comment une marque disposant d'un tel soutien financier peut-elle se retrouver dans une situation si délicate ? Selon Vincent Redrado, JOTT semble illustrer les limites d'un développement dont la cadence a dépassé les capacités d'encadrement de la structure.

Une organisation mise à l'épreuve par sa propre croissance

Pour l'expert, le sujet central réside dans l'asymétrie entre les ambitions d'expansion et la solidité opérationnelle de l'entreprise. « C’est le typique d’une société sous LBO qui est allée plus vite que sa capacité à le gérer », suggère Vincent Redrado.

Son analyse met en lumière plusieurs points de friction logistiques et organisationnels :

• Une accélération sans filet : La marque a cherché à se déployer massivement en atteignant près de 200 boutiques, alors que les fondamentaux internes n'étaient pas encore stabilisés pour une telle échelle.

• Des ressources humaines à adapter : L'expansion exige une mutation des profils. Vincent Redrado souligne qu'en phase de forte croissance, l'entreprise ne peut s'appuyer sur les mêmes structures : « Ce ne sont pas les mêmes personnes, ce ne sont pas les mêmes profils. Il faut une structuration nécessaire qui, je pense, n'a pas été le cas ».

• Une logistique défaillante : L'incident critique d'un prestataire logistique défaillant est, selon lui, le révélateur d'un modèle qui n'était pas au niveau des exigences du marché. Pour l'expert, la montée en puissance du réseau de boutiques impose une extension proportionnelle du réseau de prestataires pour garantir la délivrabilité, ce qui a manqué de robustesse ici.

La gouvernance au cœur du débat : le rôle de L Catterton

La situation actuelle de JOTT interroge également sur la vision de ses investisseurs. Vincent Redrado rappelle que L Catterton est un acteur de premier plan qui « connaît très bien le consumer » et le prêt-à-porter, possédant des références solides comme APC ou Ba&sh.

Cependant, il soulève une interrogation majeure sur l'appréciation des indicateurs financiers lors de l'investissement :

• Une possible asymétrie d'information : Sans porter de jugement définitif, l'expert suggère deux hypothèses. Soit les actionnaires ont réinjecté des fonds avec l'espoir sincère d'un redressement opérationnel, soit les indicateurs de performance présentés ne reflétaient pas fidèlement la réalité économique de l'entreprise, induisant ainsi les investisseurs en erreur.

• L'arbitrage stratégique : En tant qu'actionnaire majoritaire, le fonds valide la feuille de route. Vincent Redrado s'interroge sur l'écoute accordée aux signaux d'alerte : les dirigeants ont-ils pu exprimer des réserves quant au rythme effréné de croissance que le fonds aurait choisi de ne pas privilégier au profit de son plan de développement ?

La vulnérabilité d’un modèle spécialisé

Si le succès historique de JOTT s'est forgé autour de son emblématique doudoune légère, cette hyperspécialisation, autrefois pilier de la marque, est aujourd'hui le siège de sa vulnérabilité. Vincent Redrado note que l'enseigne est restée trop tributaire d'une saisonnalité marquée et d'un produit au cycle de renouvellement limité.

« Quand on est 100 % risqué sur une saison d'hiver, il ne faut vraiment pas avoir un été chaud », observe-t-il, pointant du doigt l'impact du réchauffement climatique et d'une lassitude possible du consommateur. Face à des stocks trop importants, l'enseigne a tenté de limiter l'hémorragie par une politique de soldes et de promotions agressives.

Vincent Redrado estime que ce choix a été préjudiciable à l'image de la griffe. En privilégiant une diffusion massive, notamment dans la grande distribution, JOTT a risqué d'éroder sa valeur. Pour l'expert, il aurait été préférable de contenir ces surplus via des canaux plus sélectifs et discrets afin de préserver la désirabilité de la marque malgré les difficultés de trésorerie.

Quelles conditions pour un renouveau ?

Interrogé sur les leviers d'un redressement crédible, l'expert dessine quelques axes de réflexion sans pour autant poser de certitudes définitives :

• Un resserrement du réseau : Une réduction drastique du parc de magasins semble inévitable pour alléger les coûts fixes.

• L'élargissement de l'offre : Sortir du « tout doudoune » pour devenir une véritable marque de prêt-à-porter globale capable d'exister toute l'année.

• La modernisation technique : Structurer les équipes et les outils, notamment digitaux, pour assurer une croissance plus saine.

En somme, pour Vincent Redrado, JOTT n'a pas nécessairement manqué de potentiel, mais peut-être de temps et de structure pour digérer une montée en puissance fulgurante. Le verdict de février dira si l'actionnaire majoritaire choisira de soutenir à nouveau ce modèle ou si une autre voie sera explorée.