Jimena Almendares, CDO de Decathlon : « Notre mission est de mettre la technologie au cœur de notre activité »

Decathlon se réinvente et donne vie à sa nouvelle vision. La chaîne française de magasins de sport souhaite se développer en tant que société « multi-spécialiste » à travers sa nouvelle raison d’être : « Move People Through The Wonders of Sports » (« faire bouger l’humanité grâce à la magie du sport », en français). La numérisation fait partie de cette nouvelle stratégie. À l'occasion du lancement de cette nouvelle stratégie à Paris, FashionUnited a pu s'entretenir avec Jimena Almendares, Chief Digital Officer (CDO) de Decathlon.

La numérisation fait partie des nouvelles activités de Decathlon. Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Lorsque je suis arrivée chez Decathlon, la technologie n’était pas au cœur des priorités de l’entreprise. Mon travail, aujourd’hui, consiste à démocratiser la numérisation. Nous y parvenons de plusieurs manières. Tout d'abord, nous aidons nos collaborateurs à travailler plus efficacement. Par exemple, si vous devez concevoir un article de sport, vous avez besoin de collecter beaucoup de données pour savoir le type d'article dont les gens ont besoin, quelle quantité produire, quelles couleurs choisir, etc. Notre travail est de fournir à cette équipe de production, les dernières technologies en termes d’IA pour qu’ils puissent travailler de manière efficace au quotidien. Vous ne verrez plus personne faire des prévisions avec Excel, cela peut maintenant être fait beaucoup plus facilement.

Deuxièmement, nous misons sur l'expérience omnicanale. Decathlon a commencé avec un magasin physique, mais aujourd'hui les consommateurs veulent pouvoir passer une commande avec leur téléphone portable, même au sein du magasin. Nous avons récemment lancé la « discovery station » (« unité de découverte », en français) [dans le cadre du nouveau concept de magasin de Decathlon, ndlr]. On peut non seulement y comparer les produits, mais aussi savoir pourquoi un produit est conçu d'une certaine manière. De nos jours, ces informations valent de l'or.

Decathlon mise sur la technologie et l’Intelligence Artificielle pour offrir la meilleure expérience client possible.

Il y a deux ans, nous avons pris la décision stratégique de numériser notre chaîne d'approvisionnement et nous avons commencé à développer des algorithmes d'IA pour de nombreux usages, tels que les prévisions, la planification des produits et les paramètres d'inventaire. À ce jour, nous constatons une augmentation de 8 % de la précision de nos prévisions dans toute l'Europe. Et les avantages ne s'arrêtent pas là : ces améliorations nous aident également à réduire nos coûts de transport, notre empreinte carbone et nos délais de livraison. Nous continuons à faire progresser nos initiatives en matière de chaîne d'approvisionnement numérique en développant des solutions intelligentes de bout en bout qui nous aident à améliorer nos performances.

Ensuite, il y a les applications. Tout le monde ne le sait pas, mais Decathlon propose 40 applications pour le sport. Il y en a une qui vous aide à suivre des itinéraires de randonnée, une autre vous aide à améliorer votre condition physique. Le problème est que ces applications ne faisaient pas partie du commerce omnicanal. Notre objectif est désormais de tout combiner. Par exemple, vous pourrez bientôt suivre vos itinéraires de course et recevoir un signal lorsque vous devrez changer de chaussures. Nous pourrons alors vous recommander des chaussures adaptées à vos mouvements.

Avec cette transformation numérique, on se rend compte que Decathlon est en train de connecter tous les maillons de la chaîne, car nous avions déjà tous les ingrédients pour que le système soit efficace.

Cette numérisation a un coût. Combien Decathlon a-t-il investi dans cette opération ?

Nous savons que la technologie apporte beaucoup d'innovation. Nous voulons que les consommateurs puissent découvrir nos produits dans de bonnes conditions, et désormais sous un angle nouveau. Pour ce faire, il est important que tout soit facile à comprendre et accessible. C'est pourquoi nous continuons à investir massivement dans ce domaine.

L'année dernière, nous avons augmenté le budget numérisation de 34 % par rapport à l'année précédente. Nous avons notamment engagé environ 450 ingénieurs et personnes ayant des connaissances numériques. Soit à peu près autant que l'année précédente.

L'année dernière, Decathlon a mis en place une équipe Green IT. Que fait exactement cette équipe ?

L'équipe Green IT veille à ce que tout ce que nous faisons, y compris les services que nous utilisons, soit durable. Le problème des entreprises de technologie est qu'elles consomment beaucoup d'électricité. Decathlon ne se contente donc pas de réduire les émissions de CO2 des produits (physiques).

Cette équipe dédiée travaille également sur l'« IA verte » et l'ajout de nouveaux services dans les offres en ligne. Par exemple, vous pouvez désormais louer un vélo en ligne au lieu de l'acheter, et nous faisons connaître nos options de vente, de location et de crédit-bail d'occasion pour sensibiliser les consommateurs. En bref, lorsque nous parlons d'écologie, nous parlons de ce que nous pouvons faire nous-mêmes sur le plan de la technologie.

Quels sont les défis liés à la numérisation ?

La technologie est en constante évolution et l'entreprise doit être en mesure de suivre cette évolution si elle veut vraiment réussir. Par exemple, nous avons choisi de doubler notre engagement dans l'IA générative. Une très grande équipe se consacre désormais à ce domaine et étudie les technologies qui, nous le savons, nous aideront. Le développement et la mise en œuvre prennent beaucoup de temps, mais ces technologies finiront par être utilisées dans tous les secteurs de l'entreprise.

Les ventes en ligne de Decathlon ont chuté de 20,8 % à 16,8 % en 2022. Pouvez-vous nous en dire plus sur les résultats de 2023 ?

En 2022, nous avons subi les répercussions de la fin de la crise sanitaire. Pendant la pandémie, beaucoup de gens ont acheté leur vélo en ligne, mais en 2022, ce chiffre a baissé. Il est intéressant de constater que 47 % des ventes proviennent du commerce électronique en 2023, ce qui est impressionnant. Nous pouvons donc dire qu'environ la moitié de la croissance proviendra des canaux numériques.

L'objectif est de continuer à croître dans ce domaine, sachant que certains consommateurs ne veulent faire leurs achats que par voie numérique. De plus, nous sommes présents sur le marché depuis de nombreuses années et nous savons que les nouveaux domaines de croissance se trouvent précisément dans les canaux numériques.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Sharon Camara.