J.Crew à la diète

La marque américaine de prêt-à-porter fondée en 1983 traverse une crise d’identité majeure. L’aspect le plus spectaculaire de cette crise a sans doute été la démission début avril de Jenna Lyons, présidente et styliste emblématique de la marque. Jenna Lyons avait largement contribué à la montée en gamme de J.Crew.

Cette montée en gamme n’aurait pas eu que des avantages puisque les analystes considèrent que J.Crew s’est potentiellement éloigné d’un marché de masse. Le label cherche donc aujourd’hui à “étendre sa portée”. Formule élégante pour dire que J.Crew souhaite avant tout stopper la baisse de ses ventes : les ventes en boutiques ont baissé de 7 pour cent l’année dernière, elles avaient déjà baissé de 8 pour cent en 2015.

La démission spectaculaire de Jenna Lyons est désormais suivie de l’annonce, ce mardi 26 avril, de la suppression d’au moins 250 emplois. Ces suppressions, dont le but est de relancer la croissance, sont annoncées comme faisant partie d’un vaste projet de refonte de l’ensemble de la marque. Michael Nicholson supervisera J.Crew désormais. Il occupait auparavant le rôle de chief officer. Ses nouvelles fonctions engloberont les décisions concernant le marketing et le design.

Transfert de J.Crew vers une entité située dans les îles Caïmans

Le CEO actuel est Mickey Drexler. C’est un ancien de chez Gap. Il a la lourde charge de réduire la dette de l’entreprise. Dette très conséquente, surtout depuis le rachat du label en 2011 par TGP Capital et Leonard Green & Partners LP. Le CEO est actuellement en train de négocier la restructuration de cette dette avec les créanciers de l’entreprise. D’après le Financial Times, l’une des propositions les plus marquantes de Mickley Drexler consisterait à transférer la marque J.Crew vers une entité située dans les îles Caïmans. Ce plan aurait favorablement attiré l’attention des prêteurs.

Cette restructuration de la dette passera aussi par d’autres mesures drastiques. Pour les employés principalement. Cette première vague de licenciements en est un exemple. Les suppressions d’emplois concerneront principalement New York, on parle de 150 emplois à temps plein, les autres à temps partiels (ou plutôt, pour reprendre une formule américaine : des emplois « à créneaux horaires ouverts »). Ces licenciements généreront une économie de 30 millions de dollars par an.

Credit photo : jcrew.com