Herschel Supply célèbre ses 10 ans, rencontre avec le co-fondateur Lyndon Cormack

Lyndon Cormack, cofondateur de Herschel Supply Co., ressent la même chose pour le 10e anniversaire de la marque que ses filles, maintenant âgées de 13 et 11 ans, ressentent pour leurs propres anniversaires. "Je n'ai plus neuf ans, j'en ai dix !", criaient-elles dans la maison. Maintenant que la marque connue pour ses sacs à dos élégants est vendue dans plus de 10 000 points de vente dans 90 pays, Cormack ne peut s'empêcher de se sentir vieux. «On a déjà tellement fait», dit-il. «Mais je me souviens à quel point mes enfants sont encore jeunes et je me rends compte qu'il y a tant de choses que nous pouvons encore faire. Nous ne faisons que commencer».

FashionUnited a rencontré Cormack pendant 30 minutes au showroom de la marque à Amsterdam pour parler de : ce qu'il veut encore réaliser dix ans après avoir quitté son emploi chez Vans pour créer une nouvelle entreprise avec son frère, Jamie, qui pense tout comme lui que la plupart des sacs à dos sont «ennuyeux». La marque s'est envolée grâce à Little America, un modèle de sac à dos avec deux bretelles à l'avant. Entre 2011 et 2013, la marque a connu une croissance étonnante de 5 000 pour cent. Le modèle en noir de Little America est toujours le produit le plus vendu de l'entreprise, mais l'époque où Herschel Supply ne vendait que des sacs à dos est révolue. Bien qu'ils représentent toujours 50 pour cent des ventes de l'entreprise, l'offre de produits Herschel comprend maintenant des portefeuilles, des bagages, des vêtements, des coiffures et des accessoires de voyage.

Après avoir assuré une forte présence en gros (9 000 de ces 10 000 points de vente au détail sont des grossistes), la marque parie son avenir sur des magasins de marque, de préférence en pleine propriété. Le premier a été ouvert l'année dernière à Vancouver, au Canada, là où tout a commencé. Ces magasins mèneront-ils à une autre période de croissance époustouflante ? Seul l'avenir le dira. Entre 2016 et 2017, l'entreprise a connu une croissance de 20 pour cent.

Herschel Supply est actuellement présent dans 90 pays. Selon vous, qu'est-ce qui fait la popularité de la marque Herschel auprès des consommateurs de tant de cultures différentes ?

Nous nous concentrons sur le consommateur final en tant que fil conducteur qui nous permet d'avoir une entreprise diversifiée : il y a un consommateur épris de culture qui aime explorer les villes, prendre la route panoramique et explorer de nouveaux événements culturels comme les ouvertures de galeries. Que ce soit en s'attaquant à des solutions de voyage modernes ou en offrant un look extérieur moderne, nous aidons simplement les gens qui aiment le design et le souci du détail, qui aiment les produits simples avec une touche moderne. Streetwear, sports d'action et mode utilitaire sont les piliers de notre style.

Herschel est surtout connue pour ses sacs à dos, mais la marque s'est également étendue à d'autres catégories, notamment les bagages et les vêtements. Pouvez-vous nous en dire plus sur la décision d'expansion ?

Notre entreprise est basée sur le fait que nous pensions que les sacs à dos étaient ennuyeux, et nous voulions nous assurer qu'ils ne le soient plus. Nous sommes devenus très célèbres pour cela, ce qui était une sorte de porte d'entrée qui nous permettait de faire autre chose. Les premières choses dans lesquelles nous sommes allés étaient les pièces adjacentes au sac. Même lorsque nous sommes entrés dans l'habillement, nous étions encore confrontés à des solutions de voyage : coupe-vent à emporter, vêtements de pluie.... C'était presque des vêtements accessoires.

Au début, nous avons maintenu notre offre assez restreinte, mais maintenant nous avons étendu notre offre à des vêtements avec logo, par exemple, pour les fans de la marque qui veulent faire partie de l'histoire Herschel de plusieurs façons. Mais nous sommes toujours très inspirés par le voyage, nous sommes toujours concentrés sur cette idée de voyage d'aspiration. De plus en plus de consommateurs se déplacent dans le monde entier, alors nous voulons nous assurer qu'ils font un bon voyage, qu'il s'agisse d'un court ou long voyage.

Est-ce que Herschel Supply a l'intention d'étendre ses activités à d'autres catégories de produits dans un avenir proche ?

Je pense que oui. Notre but est de combler le voyageur moderne. Quand je regarde l'espace offert dans les bagages des voyageurs en général, je pense que l’élément qui manque, c'est de matérialiser la façon dont les gens se déplacent, que ce soit pour faire la navette, faire du vélo, prendre un Uber ou se rendre dans un AirBnb, prendre un EasyJet ou Ryanair et partir pour un voyage bon marché ? aucune marque ne possède vraiment cette notion du voyage moderne. Je pense qu'il y aura de plus en plus de produits dans l’ère du temps, nous avons besoin de doubler notre énergie pour trouver comment produire des solutions pour le consommateur qui saute d'un endroit à l'autre à la recherche de nouvelles solutions cools.

Herschel Supply est également connue pour ses fréquentes collaborations avec d'autres marques. Y a-t-il une collaboration en cours dont vous pouvez déjà nous parler ?

Si deux parties peuvent se réunir et raconter une histoire intéressante, alors c'est le moment idéal pour une collaboration. Souvent, nous voyons des gens lancer des logos sur les produits d'autres personnes, mais nous essayons de faire quelque chose de plus grand. Nous essayons aussi parfois de sortir de nos capacités : par exemple, nous allons faire un drop de trois chaussures New Balance dans les mois à venir. Nous travaillons également sur une collection amusante et ludique avec Hello Kitty, une montre Casio G-Shock sort prochainement et un projet avec Oakley. Nous avons réinventé une de leurs lunettes de soleil.

Herschel travaille avec un vaste réseau de plus de 9 000 grossistes. Des conseils pour les entrepreneurs de la mode désireux d'étendre leur présence sur le marché de gros ?

Beaucoup de gens essaient de comprendre comment ils vont vendre en gros, comment ils peuvent le mieux approcher les détaillants, mais si vous rembobinez tout cela et vous vous concentrez plutôt sur la façon de résoudre un besoin du consommateur final qui fait ses achats dans tous ces endroits différents, alors les détaillants viendront vous voir à mesure que votre popularité augmente. Concentrez-vous sur le fait d'avoir un bon produit que le consommateur veut. Il s'agit de travailler sur la dynamique. N'importe quelle analogie sportive dirait que vous devriez essayer de gagner beaucoup plus que vous ne perdez, mais les équipes et les marques qui gagnent le plus essaient toujours de comprendre pourquoi elles ont gagné et quelles leçons elles peuvent en tirer afin d'aller plus loin.

En plus de son réseau de grossistes, Herschel s'oriente vers un modèle de magasins de marque et de magasins détenus en propre. Pouvez-vous nous en dire un peu plus à ce sujet ?

Nous avons environ 70 magasins partenaires en Asie, c'est ainsi que nous avons commencé à vendre au détail. Généralement, il s'agit de petits formats, d'une superficie de plus de 50 à 120 mètres carrés. Plus récemment, nous avons ouvert quelques magasins à Vancouver, un flagship au centre-ville, puis un magasin un peu plus loin. Oui, je pense qu'il est important pour nous de faire évoluer le commerce de détail, non pas que nous essayions d'abandonner le commerce de gros, mais qu'il est important de permettre aux gens d'entrer chez vous. Quand on est invité dans une maison, on apprend beaucoup de choses sur la personne qui reçoit, on se dit « oh, voilà ce qui compte pour cette personne». Donc, quand vous venez dans nos magasins, vous découvrez beaucoup de choses qui nous tiennent à cœur. Vous voyez que nous aimons l'art, l'architecture et le design, nous aimons l'expérience... Je pense que c'est ce que le commerce peut faire de mieux. Au cours des cinq prochaines années, nous allons étendre assez rapidement notre propre réseau de vente au détail.

Sur quels marchés cette expansion du commerce de détail va-t-elle se concentrer ?

Les États-Unis et le Canada, c'est sûr. Au fur et à mesure que nous perfectionnerons le modèle, nous allons certainement le déployer dans un certain nombre d'endroits clés en Europe également.

Si vous nous permettez de poser une question indiscrète... Vous avez fondé l'entreprise avec votre frère. Comment c'est de travailler en famille ?

Pour nous, ça marche, c'est tout. Je ne dirais pas que toutes les familles devraient travailler ensemble, mais pour Jamie et moi, ça marche vraiment. Nous comprenons les forces de chacun. Jamie est plus attentif aux détails, tandis que moi, je m'intéresse davantage à la situation dans son ensemble, alors nous tirons parti de cela. Parce que nous sommes frères, il n'y a pas vraiment besoin de prendre des pincettes : si je n'aime pas quelque chose ou s'il n'aime pas quelque chose, nous le savons tout de suite. Ce n'est pas comme parler à quelqu'un d'autre au bureau : «Eh bien, peut-être qu'on pourrait voir ça sous un angle différent...». Non, on est genre : «M*rde ça, ça ne marche pas».

Nous sommes d'abord des amis, ensuite des frères et enfin des partenaires d'affaires. Bien sûr, il y a des moments où nous ne sommes pas d'accord, mais cela ne dure que quelques minutes, pas des heures ou des jours. Parfois, nous avons des moments où nous ne «pouvons pas nous sentir», mais c'est un truc de frère, je ferais la même chose si je ne travaillais pas pour lui. Je veux dire, avec lui ! [rires]. Il voudra encadrer cet article maintenant !

Herschel fête ses 10 ans. De quoi êtes-vous le plus fier ?

Ce dont je suis le plus fier, c'est d'avoir rassemblé les gens, de la façon dont l'équipe collabore, parce que Hershel a commencé avec seulement nous deux. Parfois, devant tout le monde, je me dis : «wow, c'est plutôt cool, regardez combien de personnes nous avons rassemblé vers un but commun».

Qu'attendez-vous des dix prochaines années ?

Je pense que la marque existera pour toujours, ce qui peut sembler un peu fou, mais lorsque nous posons la question aux consommateurs, ils répondent «oui, bien sûr, ils seront là pour toujours». Au cours des cinq prochaines années, nous voulons prendre un peu plus de contrôle sur nos opérations de commerce électronique, en particulier en Europe, et sur les magasins que nous exploiterons nous-mêmes. Nous voulons investir dans la narration d'histoires et l'expérience client parce qu'il y a encore tant de gens qui n'ont peut-être même pas encore entendu parler de nous. «Oh oui, ce sac avec les sangles et le petit logo». Nous avons encore beaucoup de travail à faire à cet égard. Nous voulons être la marque de sacs à dos la plus importante et la plus influente au monde et une marque solide dans l'univers du voyage.

Cet article a été traduit et édité en français par Sharon Camara.

Photo: Herschel Supply and Facebook Herschel Supply