Heimstone s’arrête : « J’ai aimé chacune de mes collections jusqu’à la dernière », Alix Petit

Le 15 décembre dernier, Alix Petit, la fondatrice de la marque Heimstone a posté sur Instagram une vidéo annonçant la fermeture de la société. Installée sur un canapé à rayures, le visage baigné de lumière, l’entrepreneuse apparaît sereine et reconnaissante des 19 années passées à piloter ce nom établi de la mode française.

C’est un départ qui se fait avec discrétion. Alors que le marathon des achats de Noël battait son plein, un nouveau nom du paysage retail français a annoncé tirer sa révérence. Heimstone fermera son e-shop le 30 décembre, quelques semaines après la fermeture définitive de son magasin parisien, rue du Cherche-Midi. La marque haut de gamme, incarnée par Alix Petit, était connue pour ses collections colorées, fruit de recherches créatives documentées sur Instagram. Elle lançait à un rythme soutenu de nombreuses capsules au fil de l'année et s'était bâti une communauté solide.

Le système administratif français remis en cause

Dans une vidéo, Alix Petit, la fondatrice et directrice créative d’Heimstone, a pris le temps d’expliquer les choses : « C’est une décision que j’ai prise avec autant de recul que de spontanéité, avec une émotion certaine bien sûr mais surtout avec une joie profonde. Celle qui naît quand on sait qu’on est au bon endroit dans son parcours et qu’il est temps de fermer une porte pour en ouvrir une autre. »

Elle confie avoir mis dans sa marque une « énergie démesurée, une exigence totale et une passion qui [la] construite autant qu’[elle] a construit Heimstone ». Mais elle décrit aussi le basculement du contexte global, le durcissement du marché et l’effondrement du pouvoir d’achat et ajoute : « depuis presque trois ans, notre industrie évolue dans un climat qui est plus que morose. » Avant de pointer du doigt l’une des raisons principales qui l’ont poussée à fermer les portes de sa marque : le fait que « le système français (...) ne porte pas ses entrepreneurs ».

Alix Petit fait remarquer que les règles du système français « changent constamment » et « use » les entrepreneurs. Elle précise : « Les charges pèsent plus lourd que la croissance et la prise de risque est tout le temps découragée. La créativité finit par s'essouffler sous le poids administratif. »

La fondatrice ne mentionne pas de difficultés financières et déclare à ce sujet : « On dit qu’une entreprise ne meurt jamais faute d’argent parce que les entrepreneurs savent toujours où en trouver, mais elle meurt quand celui qui la porte s’épuise. » Et d’ajouter : « Chez Heimstone, on s’est battu comme des lionnes, mais la vie ne peut pas être un combat permanent contre Goliath. »

Fidèle à sa « quête de liberté », Alix Petit a donc décidé de refermer cette page : « Je n’éprouve pas de nostalgie, ni de regret, je me sens simplement guidée naturellement par une fin de cycle. » Elle confie enfin : « J’ai aimé chacune de mes collections jusqu’à la dernière, celle de SS26 qui ne sera jamais produite et que je considère pourtant comme ma meilleure. »