Fondateur d'Axel Arigato : « Si tu ne prends pas de risques, tu es mort »

La marque suédoise de baskets Axel Arigato se développe en Allemagne et à l'international. Avec l'aide des médias sociaux, l'entreprise s'est d'abord lancée numériquement dans le secteur de la vente directe aux consommateurs avant de se développer via la vente en gros et ses propres magasins ces dernières années.

Lors de l'ouverture de sa nouvelle boutique à Berlin Mitte, les deux fondateurs, le directeur créatif Max Svärdh et le directeur général Albin Johansson, ont expliqué la valeur de leur présence physique malgré des débuts en tant que label digital-native. Ils ont également parlé de l'état de l'industrie de la mode, de leurs futurs plans et de ce que les marques doivent faire pour rester pertinentes.

En ce qui concerne le marketing sur les médias sociaux, quelle a été, en trois mots, votre recette du succès ?

Svärdh : Timing, dialogue et humour. Nous avons commencé très tôt avec Instagram, nous adressant à nos clients comme à un ami et en utilisant l'humour.

Vous avez débuté en 2014 en tant que marque direct to consumer, puis vous avez élargi. Comment décririez-vous votre business model aujourd'hui ?

Johansson : Je dirais que, comme un détaillant presque entièrement établi, nous devons être là où se trouvent nos clients. Parfois, il est préférable d'ouvrir nos propres magasins, comme ici à Mitte [quartier berlinois], d'autre fois, il vaut mieux travailler avec notre partenaire grossiste. À certain moment, nous travaillons en ligne, et à d'autres via des marketplace. C'est un modèle économique compliqué, mais c'est ce que tout le monde fait dans ce secteur.

Votre investisseur actuel est Eurazeo, un fonds de capital-investissement qui a également investi dans des marques de luxe comme Moncler et Farfetch et qui détient toujours une participation dans Vestiaire Collective. Qu'est-ce qui a changé pour Axel Arigato depuis l'arrivée de ces investisseurs ?

Svärdh : De mon point de vue, très peu. Je suppose aussi pour toi ?

Johansson : Oui, ils ne sont pas directement impliqués dans ce que nous faisons, mais bien sûr, nous entretenons une relation étroite. Ils ont suivi de nombreux parcours de croissance. Nous sommes une marque en croissance, mais bien sûr, aucun de nous n'a travaillé dans une si grande entreprise. Ils nous aident avec ce qui pourrait arriver et auquel nous n'avions pas encore pensé, afin que nous puissions y travailler de manière proactive.

Le paysage actuel de la vente au détail est difficile, de nombreuses marques de mode ferment des magasins. Pourquoi avez-vous décidé d'ouvrir un autre magasin en Allemagne ?

Johansson : Nous aimons tous les deux le commerce de détail. C'est notre façon de nous connecter avec les clients d'une manière totalement différente, ce qui n'est pas possible via les canaux numériques. Nous voulons mettre beaucoup d'énergie dans la marque et pour nous, cela se passe en grande partie via la connexion physique, la communauté, les expériences.

Svärdh : C'est une question de sentiment. On peut créer des sentiments dans une certaine mesure par voie numérique, mais pas dans la même mesure que dans un espace physique. Selon notre philosophie, la construction d'une marque est très étroitement liée à un espace physique.

Concernant l'ouverture de futurs magasins, quelles villes pourraient être intéressantes après Munich et Berlin ?

Johansson : Nous envisageons plusieurs villes. Hambourg, bien sûr, Francfort, la région de la Ruhr...

Svärdh : L'Europe dans son ensemble aussi. Nous avons commencé à pénétrer le marché européen et nous avons encore un long chemin à parcourir. Qu'il s'agisse d'un pays où nous avons déjà un magasin ou d'un nouveau pays, comme par exemple un magasin à Amsterdam. Nous avons visité Amsterdam, était-ce pendant ou après la pandémie de Covid ?

Johansson : Les deux. Nous nous intéressons à Berlin depuis cinq ans peut-être, et à Amsterdam depuis plusieurs années également. Les grands espaces n'apparaissent pas par magie lorsque vous commencez à chercher, il est important d'avoir des oreilles et des yeux tournés vers le marché. Tout est en train de changer, vous le voyez avec covid maintenant et les gens qui travaillent davantage à domicile. Comment cela affecte-t-il la façon dont ils se déplacent, comment cela affecte-t-il l'endroit où ils veulent passer leur temps ? Nous voulons être une marque pertinente dans des lieux pertinents.

En parlant de rester pertinent : Selon vous, qu'est-ce qui est important pour une marque en ce moment ?

Johansson : Je pense que cela vaut pour tout le monde dans l'industrie de la mode : la volonté et la vitesse de changement. Si tu ne le fais pas, tu ne seras pas pertinent. En outre, il faut penser à très long terme : serez-vous encore là l'année prochaine ou dans dix ans ? Prendre des risques est essentiel. Si vous ne prenez pas de risques, à mon avis, vous êtes mort. Si nous regardons des marques qui existent depuis bien plus longtemps que nous, elles ont pris des risques, mais des risques calculables. Sans cette volonté il est difficile d'être pertinent à long terme.

Quelle est la dernière fois que vous avez pris un risque dont vous êtes fier aujourd'hui ?

Svärdh : Les risques peuvent être pris partout, de notre produit à l'essai d'un pop-up ou d'un nouveau concept dans le domaine du design, lorsque nous créons de nouveaux espaces. Cela peut s'appliquer à tous les domaines de l'entreprise, les risques peuvent donc varier.

Avec quel type d'événements essayez-vous d'interpeller les gens ?

Svärdh : Nous organisons beaucoup d'événements différents, des plus grands aux plus petits. Hier, nous avons organisé notre deuxième cours de DJ à Paris, comme une académie de musique. Vous pouvez vous inscrire en ligne et y assister gratuitement. C'est différent de la fête que vous verrez [au magasin] ce soir (interview faite en novembre 2022).

Johansson : Nous avons aussi une soirée ce soir (date: novembre 2022) à Stockholm. Avec un très bon artiste.

Svärdh : La mentalité d'être plus qu'une simple transaction, c'est ce sur quoi nous nous sommes beaucoup concentrés. Et puis l'espace, l'espace est un luxe, ne pas avoir de produits partout. Il s'agit de l'expérience d'achat que nous voulons offrir.

Est-ce que tout ce que vous n'avez pas en magasin est expédié en ligne ?

Svärdh : Nous avons ces omni-écrans à l'entrée. Donc si nous n'avons pas la taille ou la couleur ici, vous pouvez aller sur le site web via cet écran, et quelqu'un dans le magasin vous aidera à passer une commande et la fera livrer chez vous.

Comment se passent les affaires pour vous en général ? Il y a une certaine inquiétude quant à ce que l'avenir nous réserve. Comment voyez-vous le commerce de détail de la mode en ce moment ?

Johansson : Excitant. Certains peuvent trouver cela dur et difficile, mais il y a aussi beaucoup d'opportunités qui se présentent. Toutes les marques ou entreprises n'y survivront pas, mais celles qui se concentrent sur leurs racines - sur leur clientèle - sortiront renforcées de cette situation. C'est ce que nous espérons et c'est ce à quoi nous travaillons. Au troisième trimestre, nous avons enregistré une croissance de plus de 70 pour cent.

Quelle sera la prochaine étape ?

Svärdh : C'est une grande question. En ce qui concerne les produits, nous nous développons, nous avons engagé plus de personnes dans le domaine du design, venant de marques beaucoup plus importantes, et nous verrons les résultats la saison prochaine. Outre l'assortiment, nous travaillons sur l'objectif : à qui s'adresse le produit, à quoi sert-il ?

Et du côté commercial ?

Johansson : L'Europe est notre marché domestique, où nous avons développé la plus grande notoriété et la plus grande distribution. Nous voulons vraiment devenir une marque plus globale. Même si nous sommes présents, nous devons nous implanter plus profondément en Amérique du Nord, mais aussi en Asie. La croissance est amusante et esthétique, mais elle est aussi douloureuse à mesure que l'on grandit, si l'on ne maîtrise pas les choses. C'est ce que nous ressentons. Cela fait huit ans que nous nous sommes embarqués dans ce voyage.

Svärdh : J'ai l'impression d'en avoir 20 (rires).

Johansson : C'est difficile, mais c'est très amusant. Il ne s'agit pas seulement de nous deux et de quelques amis. Non, nous avons 220 employés aujourd'hui et nous voulons nous développer davantage, mais cela doit être fait de la bonne manière.

Svärdh : C'est un type de machine différent de celui d'il y a quatre ans, ou même deux ans.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.de. Il a été traduit et édité en français à partir de l'anglais par Julia Garel.