Fashion Week : investissement rentable ou véritable coup de poker ?

La Fashion Week, véritable vitrine de l'industrie de la mode, est une opération stratégique complexe. Celle de Paris a débuté ce lundi 23 septembre, offrant aux experts l'occasion de se pencher sur les coulisses d'un tel événement.

Des rapports récents révèlent les chiffres clés de cette industrie : les coûts sont exorbitants, mais les enjeux de rentabilité sont tout aussi importants. Quel est donc le véritable retour sur investissement pour les marques ?

Un investissement stratégique majeur

Organiser un défilé de mode, c'est investir massivement dans une opération de communication à haut risque. Selon une étude récente de l'Institut Français de la Mode, le coût moyen d'un défilé haut de gamme peut varier entre 500 000 et 5 millions d'euros. Bien que ce montant puisse sembler élevé, il couvre une multitude de postes de dépenses essentiels.

Premièrement, la location du lieu. Louer des espaces emblématiques comme le Grand Palais ou le Louvre peut coûter entre 100 000 et 1 million d’euros pour quelques heures, selon l'événement et les aménagements nécessaires. Certaines marques, comme Chanel, investissent de façon stratégique dans la restauration des lieux historiques en échange d'un accès exclusif. Par exemple, Chanel a financé en 2023 à hauteur de 25 millions d’euros la rénovation du Grand Palais.

Un poste de dépense auquel s’ajoute les décors sur mesure, souvent réalisés par des artistes ou des artisans, peuvent atteindre plusieurs centaines de milliers d'euros. Pour des maisons comme Dior ou Louis Vuitton, les décors sont des éléments clés de la mise en scène et peuvent représenter une part significative du budget total.

Ensuite, la production des vêtements. Chaque pièce lors d'un défilé est le fruit d’un savoir-faire artisanal exceptionnel, utilisant des matières premières haut de gamme. Les coûts de production peuvent ainsi s'envoler, et être multiplié par 20 à 50 fois par rapport à un vêtement de prêt-à-porter, selon la complexité de la création.

Les talents internationaux représentent un autre investissement significatif. Engager des mannequins de renommée mondiale, ainsi que des équipes de maquillage et de coiffure, contribue à accroître la visibilité et l'impact de l'événement. Par ailleurs, inviter des célébrités, influenceurs, journalistes et acheteurs internationaux implique des frais logistiques importants, notamment pour les déplacements et l’hébergement. Engager des mannequins internationaux de premier plan comme Gigi Hadid ou Kendall Jenner coûte environ 10 000 à 50 000 euros par défilé. En parallèle, les maquilleurs et coiffeurs de renom peuvent facturer 10 000 à 30 000 euros pour leurs services. Les frais liés à l'accueil de célébrités, influenceurs, journalistes et acheteurs internationaux peuvent, quant à eux, facilement s'élever à 200 000 à 500 000 euros, couvrant les de déplacements, d'hébergement ainsi que ceux relatifs aux événements associés.

Enfin, la communication et le marketing jouent un rôle central. Promouvoir un défilé exige des campagnes publicitaires de taille, des relations presse solides et des activations percutantes sur les réseaux sociaux, autant d’éléments indispensables pour maximiser la portée de l'événement et renforcer l’image de marque. La promotion d'un défilé nécessite donc des investissements en relations presse, réseaux sociaux et publicités. Pour une maison de luxe, une campagne de communication peut coûter entre 100 000 et 1 million d’euros, selon l'ampleur des activations et la visibilité souhaitée.

Les enjeux économiques

Quelles sont alors les retombées économiques ? Selon les estimations de l'Institut français de la mode (IFM), les six semaines de la mode parisiennes génèrent dix milliards d'euros de chiffre d'affaires. Interrogé sur ces chiffres, l’IFM a indiqué à FashionUnited : « ce chiffre provient d’une étude que nous avons financée en 2016. Nous voyons que les 10,3 milliards correspondent « au CA réalisé par les marques pendant la Fashion Week sur les salons et showrooms », donc B2B. Cela semble correspondre au résultat des commandes confirmées et payées par les acheteurs. Nous avons financé une autre étude en 2018 et nous voyons que le CA réalisé par les marques est quasiment similaire : 10,45 milliards. Ce sont deux études financées et voulues par le DÉFI ». Les investissements colossaux réalisés dans les Fashion Weeks sont motivés par plusieurs enjeux, comme la visibilité et la notoriété. Un défilé, c'est l'occasion pour une marque de se faire connaître du grand public et d'affirmer son positionnement. Par exemple, le défilé de Louis Vuitton au Pont-Neuf en 2023 a généré plus de 2 milliards d'impressions médiatiques.

Se joue également le renforcement de l'image de marque, les défilés permettant aux marques de raconter une histoire et de créer une expérience mémorable pour leur audience. Cela contribue à renforcer leur image de marque et à fidéliser leur clientèle. Et naturellement, l’espoir est de voir une augmentation des ventes. Bien que l'impact direct des défilés sur les ventes soit difficile à mesurer, les collections dévoilées lors des Fashion Weeks représenteraient, en moyenne, jusqu'à 30-50 % des ventes annuelles des marques, selon des études sectorielles.

Les défilés traditionnels, aussi spectaculaires soient-ils, ne sont toutefois plus les seuls leviers de communication. Les présentations digitales, les showrooms privés et les expériences immersives offrent de nouvelles perspectives, à la fois plus durables et plus personnalisées. En parallèle, l'adoption de pratiques issues de l'économie circulaire, comme l'upcycling et la réduction des déchets, est devenue incontournable. Les marques qui sauront s'adapter à ces nouveaux paradigmes et tirer parti des réseaux sociaux pour créer du lien avec leurs clients seront celles qui façonneront l'avenir de la mode.

Note de la rédaction : cet article a été modifié après sa publication.