Expert en fashion sourcing : « La chaîne d'approvisionnement se heurte à un modèle qui laisse peu de place aux écarts »

Les chaînes d'approvisionnement mondiales sont dans la tourmente et cela nuit aux entreprises de mode. Nike, notamment, n’a pas répondu aux attentes des analystes dans ses derniers rapports financiers en raison d’un rétrécissement du canal d'approvisionnement, tandis que Puma et Adidas évoquent des problèmes similaires.

À quels niveaux se produisent les perturbations actuelles et que peuvent faire les entreprises de mode à court et à long terme pour optimiser leur chaîne d'approvisionnement ? Peter Rinnebach, directeur général des produits de vente au détail et de la stratégie d'approvisionnement du cabinet de conseil Accenture, a partagé ses réflexions lors d'une interview.

Quelle est la cause des perturbations dans les chaînes d'approvisionnement de l'industrie de la mode ?

Cela concerne essentiellement une histoire qui a commencé au début de l'année dernière. Au début de la crise de la Covid, nous avons tous fait face à des arrêts en Chine, puis dans les autres pays de production. Tout le monde s’inquiétait de pouvoir obtenir les marchandises en premier lieu.

Personne ne pensait que le Corona irait jusqu’à atteindre les marchés européens et américains. Puis, après que tout le monde a bataillé très fort pour que ses marchandises et produits correspondent à son budget, la situation s'est inversée. Tout à coup, la demande sur les marchés cibles a disparu et les marques ont tenté de réduire et d'annuler les commandes existantes. Depuis, la situation ne s'est pas vraiment stabilisée.

Et où en sommes-nous aujourd'hui ?

La situation s'est à nouveau inversée. Maintenant, la question est, comment puis-je obtenir les marchandises ? Cela nous a amenés à lutter contre des retards et des problèmes à tous les niveaux de la chaîne d'approvisionnement de la mode.

La chaîne d'approvisionnement mondiale est extrêmement complexe, mais pourriez-vous donner une idée de ce que sont réellement ces goulots d'étranglement actuels ?

Un problème très important ici est le transport par conteneurs. Il y a eu des fermetures de ports, comme à Yantian, en Chine, provoquant des retards tout au long de la chaîne d'approvisionnement. Les navires sont immobilisés dans les ports et la capacité de traitement n'est pas suffisante pour compenser les retards. Cela provoque aussi une congestion des navires au large des ports américains, où la capacité n'est pas suffisante.

Ces problèmes entraînent des retards rien qu'au niveau du transport. Les conteneurs sont immobilisés sur des navires en attente et dans des ports où ils ne sont pas déchargés à temps. C'est pourquoi la capacité de conteneurs n’est pas suffisante et cela explique pourquoi les prix des conteneurs sont montés en flèche sur les principales routes vers les États-Unis et l'Europe.

Et cela ne s'arrête pas à la congestion sur les routes maritimes…

Tant que je ne m'intéresse pas aux marchés de sourcing vertical, mais aux marchés de sourcing où le matériel n'est pas local, les problèmes d'expédition ont également un impact sur la disponibilité du matériel pour la production. Du côté de la production, il y a aussi la gestion plutôt stricte de la crise de la Covid en Chine, où des fermetures sont déjà imposées dans les villes lorsqu'il n'y a que quelques cas, ce qui signifie que la production est temporairement arrêtée. Dans le Zhejiang, 160 usines ont été fermées pendant plusieurs semaines en septembre.

Une situation comme celle-ci a aussi un impact direct. Le retard de production se traduit par un retard de transport. Fondamentalement, il y a tout un tas de facteurs d'incertitude interdépendants qui se cumulent tout au long de la chaîne.

Y a-t-il d'autres goulots d'étranglement restants lorsque vous examinez l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement ?

Il y a des pénuries de personnel dans les entrepôts des marchés clés, en raison de la croissance rapide en ligne pendant la pandémie de Corona. C'est également vrai sur le "dernier kilomètre", où il y a des goulots d'étranglement dans l'expédition de l'entrepôt au client.

Le Royaume-Uni est un cas particulier. Les stations-service en panne d'essence et les rayons vides des supermarchés sont plutôt à replacer dans le contexte du Brexit. Les chauffeurs britanniques venaient souvent d'Europe de l'Est et sont désormais indisponibles.

Cela signifie-t-il qu'en Europe continentale, nous n'avons pas à nous soucier des étagères vides ?

À l'heure actuelle, nous n'avons pas de situation où les marchandises ne parviennent plus au client final. La situation de l'entrepôt au "dernier kilomètre" est couverte, même si elle peut être tendue durant la période de Noël. Je suis curieux de voir dans quelle mesure les promesses des boutiques en ligne de grandes marques et des détaillants peuvent être tenues. Nous avons déjà vu l'année dernière qu'il y avait là des défis importants. Nous nous attendons à ce qu'il soit difficile de tenir nos promesses cette année également.

Cela signifie-t-il que les principaux défis se situent sur le chemin de l'entrepôt, en amont de la chaîne d'approvisionnement ?

En ce moment, de nombreuses entreprises avec lesquelles nous travaillons sont confrontées à des retards importants dans les livraisons en provenance d'Asie. C'est un problème majeur dans un contexte où les marques proposent des drops mensuels qui ne sont pas disponibles en magasins 24 semaines, comme c’était le cas auparavant, mais seulement 12 semaines. En gros, tout ce que je n'ai pas tout de suite perd la possibilité d'être vendu en magasin.

Le problème fondamental actuel est que tous les défis de la chaîne d'approvisionnement, ces instabilités, se heurtent à un modèle qui a été optimisé pour l'efficacité et qui laisse très peu de place aux écarts. Les niveaux de stocks de sécurité [ Safety stock ] dans les entrepôts ont été réduits ces dernières années, et les cycles de développement des produits ont également été considérablement réduits – on est passé de 52 semaines entre la conception et le magasin à 30 à 40 semaines, voire moins.

Quelles sont les régions qui connaissent le plus de retards en ce moment ?

Les principaux retards concernent le sourcing en Extrême-Orient. Nous venons de réaliser une analyse sur l'évolution des volumes de sourcing l'année dernière, l'"année Corona". Pendant longtemps, on a parlé d'un retour du near-sourcing [ndlr : les opérations de l’entreprise sont placées à proximité de l'endroit où ses produits finis sont vendus]. Mais il n'est jamais revenu ; la part de l'Extrême-Orient et la part de la périphérie européenne dans le sourcing sont restées relativement constantes.

Maintenant, si vous examinez la répartition des importations, par exemple en Europe, vous constatez que les parts de l'Extrême-Orient dans l'approvisionnement ont beaucoup plus souffert. Pour la première fois, on constate que les importations en provenance d'Asie ont davantage diminué que celles en provenance de Tunisie, du Maroc ou d'Europe de l'Est.

Pourriez-vous également quantifier cette évolution ?

L'année dernière, les volumes d'approvisionnement de la Chine vers l'Europe ont diminué de 34 pour cent, ceux de la Tunisie de 19 pour cent seulement et ceux de la Bulgarie de 24 pour cent. Bien sûr, tout le monde a souffert dans le contexte du Corona lorsque la demande n'était plus là, mais la Chine a été plus sévèrement touchée.

Lors d'une récente enquête menée auprès des responsables de l'approvisionnement, 72 pour cent d'entre eux ont répondu qu'ils s'attendaient à une augmentation du near-sourcing.

Dans le cas de la Chine, il s'agit également d'une tendance prolongée : l'année dernière, la part de sourcing pour l'Europe était de 25 pour cent, il y a dix ans, cette part était de 40 pour cent. Nous nous attendons maintenant à ce que cette tendance se poursuive, mais que la part perdue par la Chine n'aille pas au sourcing à bas prix en l'Extrême-Orient, mais revienne aussi en partie - afin de pouvoir couvrir les besoins critiques en temps. Pour les articles de base ou ceux qui ne sont jamais en rupture de stock, ce n'est pas si critique, je peux travailler avec des stocks de sécurité là-bas.

Cela signifie-t-il que les entreprises de mode travaillent désormais activement à rapprocher l'approvisionnement de la demande ?

C'est un débat actuel. Les entreprises tentent actuellement d'éliminer ces facteurs d'incertitude. Il existe des exemples de marques qui ont annoncé qu'elles allaient affréter elles-mêmes des navires. Je pense que ce sont plutôt des exceptions. La question globale est : est-ce que je peux parvenir à rapprocher les marchandises qui sont plus saisonnières pour éliminer une partie de l'incertitude de la chaîne d'approvisionnement ?

Comment conseillez-vous aujourd’hui les entreprises pour faire face aux problèmes d'approvisionnement ?

Si les marchandises sont déjà au port et ne peuvent être expédiées ou ne peuvent être déchargées du navire, il n'y a pas grand-chose à faire. C'est pourquoi la question de la transparence de la chaîne d'approvisionnement, c'est-à-dire le fait de savoir dès le départ que quelque chose risque de mal tourner, est d'autant plus importante. Si je me rends compte que je cours un risque en Extrême-Orient, je peux réagir de manière proactive et, par exemple, faire appel à d'autres fournisseurs proches ou avancer les marchandises à temps pour compléter mon offre. Une autre option consiste à travailler avec un stock de sécurité plus important.

Les marques prennent-elles aussi dès maintenant des précautions à long terme contre des situations telles que celles que nous connaissons actuellement ?

L'un des principaux thèmes est la transparence de la chaîne d'approvisionnement, où d'immenses investissements sont actuellement réalisés dans le cadre de la numérisation. Un autre thème est le renforcement du contrôle de la chaîne de valeur. Cela ne signifie pas que tout le monde va revenir à l'utilisation de modèles PLV ou cut-make-trim en remplacement du modèle d'approvisionnement en produits finis, qui a été le grand développement de ces dernières années. Nous pouvons déjà constater que nous nous éloignons d'un mode de coopération transactionnel, où les fournisseurs sont changés saison après saison afin d'économiser quelques centimes. On observe une tendance beaucoup plus forte à conclure des partenariats à long terme et à réaliser des investissements communs, que ce soit en matière de durabilité ou de sécurité au travail.

Au début de la pandémie, les entreprises ont dû recourir davantage au fret maritime après l'annulation des vols.

Puis les prix des conteneurs se sont envolés. Les entreprises de l'habillement recourent-elles à nouveau davantage au fret aérien qu'au fret maritime ? Certaines marques ont effectivement eu recours à plus de fret aérien dans le passé qu'aujourd'hui. Le fret aérien n'est pas utilisé comme une solution pour résoudre la crise des conteneurs actuellement. Le trafic aérien international n'est pas non plus au niveau qu'il était auparavant. Les prix du fret aérien ont également augmenté et la capacité est limitée. Il y a un autre problème, celui de la réduction du CO2 et de la durabilité. La plupart des marques se sont fixé des objectifs ambitieux pour 2025 et au-delà depuis un certain temps déjà. Le fret aérien est un facteur important d'émissions de CO2. Le retour à des budgets de fret aérien élevés n'est donc pas une option stratégique.

Arrivera-t-il un moment où la hausse des coûts de transport se répercutera également sur le prix des articles de mode ?

44 pour cent des responsables de l'approvisionnement s'attendent à ce que les marges initiales des achats se réduisent. Si celles-ci diminuent, je suis confronté au choix suivant : soit ma marge Ebitda globale diminue, soit je la répercute sur le client sous la forme d'une augmentation de prix. Nous partons déjà du principe que, du point de vue du client, nous allons assister à des augmentations de prix. Cela se traduira également par une diminution des démarques. Lorsque vous avez parlé aux marques avant la pandémie, dans de nombreux cas, des démarques de prix de 20 à 25 % ont été effectuées parce qu'il y avait peu d'achats ciblés en grandes quantités. Je ne pense pas qu'il y aura des batailles de rabais pour le client dans la mesure où il y en a eu dans le passé. Les clients achèteront davantage au prix plein qu'aux prix réduits.

Voyez-vous déjà les marques de mode augmenter leurs prix de gros pour les détaillants ?

Il n'est pas facile de répondre à cette question. Cela dépend de la répartition du pouvoir entre la marque et les détaillants. Face aux très gros détaillants, beaucoup de marques - à l'exception des très grandes marques d'articles de sport, par exemple - n'ont pas vraiment de marge de manœuvre. Avec les grands détaillants, la marque a tendance à absorber cette marge ; avec les moyennes et petites, elles ont tendance à essayer de l'équilibrer. C'est incroyablement difficile à évaluer, et cela dépendra aussi de la façon dont les décideurs politiques de chaque pays continueront à traiter la question de la pandémie. Du côté de la production, c'est relativement difficile à prévoir ; du point de vue du transport, on estime que la situation se détendra probablement d'ici le milieu de l'année prochaine. Mais il y a aussi des prévisions qui disent que cela durera plus longtemps.

Enfin, une dernière question : les affaires pour la période de Noël sont-elles assurées ?

C'est la question qui finit toujours par faire la une des médias (rires). Je ne pense pas que l’on verra des rayons vides dans le commerce de détail de la mode en Europe, mais les marques devront se battre très fort pour assurer la disponibilité des marchandises. Et elles devront certainement recourir à certaines astuces, qu'il s'agisse de prolonger la durée de vie de la marchandise existante sur la surface de vente ou de ramener la marchandise qui a été retenue sur la surface de vente. Surtout en ce qui concerne les produits les plus vendus, la situation pourrait être très tendue.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.de. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel à partir de sa traduction en anglais.