Etude Cetelem : le luxe et les Français sous le prisme de la crise et de la RSE

Une énième étude sur le luxe ? Non, plutôt une enquête qui met en exergue une histoire d’amour ambiguë. En trois volets, le rapport sur ce vaste secteur de l’observatoire Cetelem, sorti pour la fin de l’année, a ceci de distinctif qu’il s’attache à des thématiques tant quantitatives que qualitatives. Après avoir dressé l’été des lieux du luxe en 2020, l’opus deux de la structure d’études et de veille du groupe BNP Paribas s’intitule : « Le luxe, allié ou ennemi d’une société plus responsable ». Explorant le thème de la RSE et du luxe.

Un sujet rebattu ? Loin de là. Le secteur se veut locomotive en la matière, affiche ses plans stratégiques, progrès et performances en matière d’éthique et de respect de l’environnement. Mais le consommateur est encore loin de percevoir cette exemplarité revendiquée. Revue des principaux enseignements de cette enquête, réalisée avec Harris Interactive auprès de 1 020 personnes.

Premier constat, les Français sont sceptiques envers l’industrie de luxe, qui fait pourtant leur fierté, en contribuant au rayonnement mondial de la France. Des relations ambigües, donc entre le consommateur et les grands noms du luxe, pétries d’exigence mais aussi de doutes sur l’engament sincère du secteur.

Les Français sont ainsi à peine plus d’un tiers (35 pour cent) à estimer que le luxe est actuellement sincèrement engagé dans une démarche de développement durable. Si la grande majorité du panel (89 pour cent) affirme que ce secteur a un devoir d’exemplarité, les deux tiers (68 pour cent) pensent qu’un engagement RSE de la part d’une entreprise de luxe servirait avant tout à améliorer son image de marque.

Une majorité de Français est sceptique envers la sincérité de l’engagement RSE du luxe

Les Français reconnaissent majoritairement une spécificité du luxe par rapport aux autres secteurs : la fabrication française des produits, respectant la main d’œuvre locale, une chaine de production plus raisonnée. Néanmoins, un doute persiste sur la sincérité d’un éventuel engagement du luxe dans le développement durable et la responsabilité sociétale. Car les Français attribuent volontiers à ce secteur des motivations mercantiles cachées derrière un semblant de motivation sociale. A relever que les moins de 35 ans sont davantage confiants dans l’engagement RSE de l’industrie du luxe.

Les consommateurs portent un regard en revanche positif sur la capacité qu’a eu le luxe ces dernières années de s’adapter à la modernité. Que se soit par les nouvelles technologies (9 sur 10 le pensent), les nouveaux usages d’achats en ligne ou l’achat de seconde main (à 84 pour cent), ou encore par des propositions de produits modernes, innovants, correspondants aux attentes actuelles. Tandis que « seulement » trois quart d’entre eux estiment que l’industrie du luxe a su évoluer en phase avec les nouveaux enjeux de société, tels que le respect de l’environnement, des animaux, la production locale, soit les marqueurs principaux de la RSE. « Si le virage du digital est pris, reste à négocier celui d’un engagement plus responsable » relève l’enquête.

Le luxe a su s’adapter à la modernité, moins aux enjeux sociétaux

Ce public exigeant envers les grands noms du luxe évolue-t-il de son côté vers des modes de consommation plus vertueux ? Oui, pour les plus jeunes (moins de 35 ans) et les habitués du luxe qui, à 73 et 79 pour cent, achètent des produits d’occasion, ou pratiquent la location, contre 19 pour cent seulement pour le public non familier du luxe et plus âgé.
Si ces pratiques effectives sont encore minoritaires, nombreux sont les Français qui déclarent au moins une aspiration à ces modes de consommation, soit 55 pour cent pour l’achat de seconde main. Mais dans l’absolu, les Français se montrent très partagés quand il s’agit de choisir entre un produit de luxe de luxe neuf ou de seconde main. Les consommateurs de luxe, certes plus nombreux que la moyenne à acheter des produits d’occasion, déclarent cependant une préférence pour les produits neufs à 58 pour cent. Les modes de consommation s’inscrivent en partie dans une économie circulaire, mais les aspirations restent plus traditionnelles… Enfin, cette période de crise sanitaire remet en avant des priorités telles que la santé, alors que le luxe en tant que tel est considéré, pour 78 pour cent du panel, comme « superflu » par les temps qui courent. La pandémie et les confinements ont fait bouger les lignes. En novembre, les Français associent moins le luxe à son aspect marchand et exclusif qu’à la santé ou à l’espace. Seul un Français sur 5, révèle l’enquête, voit le luxe comme une manière de surmonter les difficultés actuelles car il fait rêver… Encore et toujours.

Crédits: Gucci, Louis Vuitton