Eden Park : de la résilience et des projets

Malgré la crise sanitaire Eden Park montre sa résilience et tient ses délais prévus avant la pandémie pour de nouvelles ouvertures de boutiques. Mi-juin la marque au papillon rose issue du rugby a ouvert à Rennes une boutique de 100 mètres carrés à l’enseigne, dans le centre commercial Mon Grand Quartier. Une ville importante qui manquait à son maillage hexagonal, constitué aujourd’hui de 380 points de vente. Sont également programmées de nouvelles vitrines à Bordeaux, Bègles, Thionville et Reims.

Ces points de ventes sont tous relookés selon le récent concept de la marque : mobilier épuré et moderne, touche rugby. Loin de l’ambiance néo - british « club » choisie autrefois par Eden Park. Une volonté de Franck Mesnel, co-fondateur, PDG et actionnaire principal de l’entreprise, indépendante depuis sa création en 1987. « Nous nous sommes éloignés de ces ambiances british, nous sommes une marque typiquement française, qui emploie en France 200 personnes, premium et lifestyle », explique-t-il. Un positionnement bien affirmé, celui de la French touch et de ses caractéristiques les plus connues : la qualité, l’élégance mâtinée d’une légère impertinence.

Ces nouvelles vitrines sont toutes des franchises, pour un investissement beaucoup moins lourd, et sécurisé : « Notre partenaire de Rennes travaille déjà avec nous à La Rochelle, de même pour Bègles. Ce sont des partenaires de longue date », indique Franck Mesnel, qui souligne aussi le choix du petit format pour ces boutiques. Hormis celle de Rennes, elles oscillent entre 60 et 80 mètres carrés. « Je pense que ce modèle de petites boutiques très connectées est le bon à l’heure actuelle. Nous avons d’ailleurs énormément investi dans le digital, tant en interne que dans notre site de vente, que nous refondons au premier novembre. Il sera plus dynamique, présentant davantage de vidéos, etc. Nous lançons aussi notre premier show-virtuel, à destination tant de l’export que des clients français », explique le chef d’entreprise. Eden Park est égalemetn parti à la conquête de la frange la plus jeune des consommateurs avec sa ligne Hexa, spécial "Millennials"'. En réponse à ces efforts, le e-commerce a augmenté de 163 pour cent et représente à ce jour 10 pour cent du chiffre d’affaires d’Eden Park, 58 millions d’euros. Pas de véritable flagship parisien prévu, donc, la boutique historique de la rue de Courcelles restant le « fief » des afficionados » de la griffe.

Nouvelles vitrines ultra-connectées

Une dynamique en passe d’être retrouvée (une bonne partie des clients qui constituent une vraie communauté chez Eden Park, sont vite revenus après le confinement) alors que la marque revient de loin. Comme toutes ses « consoeurs » la totalité de son réseau (500 points de vente en comptant l’international) a été fermé pendant la crise sanitaire. Ce qui aurait pu être fatal à la maison déjà en difficulté deux ans auparavant. « Nous sommes passés par une phase de réorganisation, et j’ai demandé une protection pour l’entreprise, un placement sous sauvegarde, qui nous a permis de temporiser, de geler un temps les créances. Nous en sommes aujourd’hui sortis et c’est pourquoi nous pouvons aborder l’apès -Covid » plus sereinement », indique Franck Mesnel. L’entreprise a pu aussi bénéficier d’un Plan garanti par l’Etat (PGE) de 8 millions au plus fort de la pandémie. Deux tiers de cette somme ont servi payer les fournisseurs, le reste permet à la griffe de réfléchir posément à la suite. La gestion des stocks, question cruciale par les temps qui courent est en passe d’être résolue avec le démarrage actuel de deux nouveaux outlets (en plus de celui de Troyes et de l’historique « caverne d’Ali Baba » de Bacqueville, en Normandie), à Villefontaine, dans l’Isère et Miramas, près d’Aix-en-Provence.

Outre le digital, l’entreprise veut capitaliser sur la RSE, l’éco-branding. Deux personnes sont entièrement dédiées à cette thématique au siège d’Eden Park, rue de Mont-Louis, dans le XI e arrondissement de Paris. Elles travaillent tant sur le produit que sur la logistique. Au menu du jour, le recyclage, la seconde vie des produits, et notamment pour une pièce phare d’Eden Park, le maillot de rugby. « Un produit que l’on garde des années, comme un doudou. On ne le ressort pas forcément de son vestiaire, mais on sait qu’il est là et on l’aime. C’est donc une pièce particulièrement adaptée au principe de la seconde vie. Nous proposons par exemple de changer le col, avec un atelier spécifique dans nos bureaux abritant trois machines à coudre. Nous allons aussi proposer ce service sur internet et de façon générale, davantage de customisation de nos produits. » explique Franck Mesnel.

Le coton Pima, dont sont fait les polos, venu du Pérou, est aussi un gage de qualité, une garantie de traçabilité pour la marque, même si, évidement, le coton n’est pas une matière « durable », trop vorace en eau. Mais l’équipe d’Eden Park se rend souvent à Lima et dans ses environs et s’implique dans le processus de fabrication de ses usines partenaires sur place.

En revanche, le fondateur de la griffe reste mitigé sur le Made in France. Ce n’est pas une surprise, étant donné la taille de l’entreprise. « A l’échelle d’Eden Park, je ne sais pas faire tenir l’équation Made in France », souligne-t-il. Les produits sont fabriqués dans des bassins de conception de qualité et de proximité comme au Portugal et en Europe de l’Est.

Autre actualité, l’export, encore relativement faible (15 pour cent du chiffre d’affaires). Eden Park vient d’ouvrir aux Etats-Unis un site internet dédié à ce marché avec une sélection propre. On y retrouve les maillots de rugby emblématiques revisités par Eden Park, les polos colorblocks de la collection printemps-été, ou encore les tee-shirts brodés. Et va très vite lancer un pop-up pendant un an à Miami, marché qui intéresse la griffe pour sa population sud-américaine et sa communauté française.

Enfin, en lisière mais centrale dans la culture de l’entreprise, l’Association Les Papillons du Ciel, créée en 2011. Il s’agit d’un projet éducatif à Madagascar concrétisé par le collège du Rocher, sur l’ile aux Nattes, en face de l’Ile de Sainte-Marie. L’établissement est le seul collège de l’ile et accueille grâce à une équipe de bénévoles une centaine d’élèves de neuf à 17 ans. Et verra cette année sa première génération de bacheliers. Les valeurs initiales de la marque, le rugby, l’éducation, le fair play, sont toujours bien présentes.

Crédit: Eden Park