Dior : Pour reconquérir la clientèle, Delphine Arnault impose la prudence en matière de prix

Delphine Arnault, directrice générale de Dior, a annoncé une réévaluation de la politique de prix de la maison pour certains produits, rapporte le Financial Times. Lors de la conférence Business of Luxury organisée par le quotidien britannique qui s'est tenue lundi dans les Pouilles, la dirigeante de la deuxième marque du groupe LVMH en termes de chiffre d'affaires a souligné la volonté de reconquérir une clientèle rebutée par les fortes hausses tarifaires des dernières années.

« Nous travaillons beaucoup sur notre offre de maroquinerie et nous sommes très prudents en matière de prix », a déclaré Delphine Arnault lors de son intervention. Elle a par ailleurs ajouté : « On ne peut pas augmenter le prix d'un produit sans en rehausser la perception de la qualité. C'est un point essentiel. » À titre indicatif, la direction a précisé que le prix du sac Lady Dior, l'un de ses bestsellers, n'a subi aucune augmentation depuis l'année 2023, à l'exception d'ajustements strictement liés à la dévaluation de deux devises.

Le renouvellement créatif comme levier de relance

Cette prudence tarifaire s'inscrit dans une vaste période de renouvellement stratégique. L'année dernière, la maison a nommé Jonathan Anderson (ex-directeur créatif de la maison Loewe) en tant que directeur artistique afin de revitaliser l'image de la marque et d'enrayer la baisse des ventes observée dans un contexte de ralentissement général du secteur. La semaine dernière, le créateur a d'ailleurs présenté sa sixième collection pour la marque et son premier défilé Croisière à Los Angeles.

Les premières créations de Jonathan Anderson pour la maison ont été mises en vente dans les boutiques dès le 2 janvier dernier. Selon les informations rapportées par le Financial Times, cette livraison initiale incluait délibérément plusieurs articles à des prix plus abordables, dans le but d'illustrer concrètement la nouvelle esthétique et l'évolution de la stratégie commerciale de la marque.

L'hyper-luxe a ses limites

L'initiative de Dior souligne les limites de l'hyper-luxe et de la hausse des prix pratiquées ces dernières années par nombre de griffes du secteur, comme Louis Vuitton ou Chanel. Cette hausse a eu pour effet d'évincer des consommateurs pourtant aisés, le client aspirationnel, l'amateur de mode disposant d'un bon salaire, le visiteur occasionnel d'une marque qu'il admirait. Résultat : plusieurs grandes maisons ont signalé un ralentissement de la demande. Mais comme le démontrent les propos tenus par la directrice générale de Dior, ainsi que les informations relayées par la presse au sujet d'une révision des prix au sein des marques du groupe Kering, les choses sont en passe de changer.

Le recul tarifaire désormais en cours et l'introduction de pièces plus accessibles montrent que l'industrie pense à rééquilibrer son offre. Le marché s'éloigne de l'ostentation tarifaire pour se rapprocher d'une valeur perçue authentique. Des prix toutefois toujours élevés mais justifiés par les réalités de production dont l'axe artisanal est de plus en plus revendiqué par les entreprises du luxe.