Covid-19, ou quand le secteur du luxe perd de son éclat

Paris - Réputés pour leur résilience à toute épreuve, les grands groupes de luxe sont ébranlés par les effets de la pandémie de coronavirus, qui va laisser des traces profondes dans le modèle de ces colosses misant sur la reprise en Asie pour se refaire une santé.

"C'est inédit, on n'a jamais vu un tel choc. On sort d'années extraordinaires en termes de croissance, donc l'effet est d'autant plus fort", résume à l'AFP Arnaud Cadart, gérant de portefeuilles chez Flornoy & Associés.

Lundi, LVMH, numéro un mondial du luxe et première capitalisation boursière française, a annoncé un bénéfice net divisé par six au premier semestre. Sa marge opérationnelle, indicateur de sa rentabilité, s'est affaissée à 9 pour cent -- contre 21 pour cent un an plus tôt.

Un alignement des planètes négatif

"Je ne crois pas avoir jamais vu un alignement des planètes qui soit aussi négatif", a commenté lors de la publication de ces résultats Jean-Jacques Guiony, le directeur financier du groupe dirigé par Bernard Arnault, qui regroupe 70 "maisons" (Louis Vuitton, Fendi, Dior, Givenchy, Guerlain, Hennessy ou encore Sephora).

La chute a été rude pour toutes les grandes maisons de luxe, abonnées à des croissances au beau fixe trimestre après trimestre. Mais en l'espace de quelques mois, la fermeture forcée de l'essentiel des magasins et sites de production dans le monde leur a fait perdre des milliards d'euros de ventes.

Les géants du secteur Kering et Richemont ont ainsi vu leur chiffre d'affaires s'effondrer respectivement de 43 pour cent et 47 pour cent entre avril et juin sur un an, tandis que celui du sellier-maroquinier Hermès a plongé de 41 pour cent.

"C'est une crise sans précédent. Nous devons traverser une tempête, mais nous sommes bien équipés", a commenté jeudi le gérant d'Hermès, Axel Dumas, lors de la publication des résultats semestriels.

Le mastodonte des cosmétiques L'Oréal a vu quant à lui son bénéfice net reculer de plus de 21% au premier semestre, et son chiffre d'affaires de 11,7 pour cent, malgré un fort rebond des ventes en Chine au deuxième trimestre. Les ventes y ont bondi de 30 pour cent sur le seul deuxième trimestre, mais les autres zones géographiques sont dans le rouge, Europe de l'Ouest (-16,1 pour cent) et Amérique du Nord (-15,2 pour cent) en tête.

Du côté des maisons italiennes, ce n'est pas meilleur: les ventes semestrielles de Salvatore Ferragamo ont été quasiment divisées par deux, et celles de Prada se sont effondrées de 40 pour cent.

Faire le dos rond

A part réduire leurs dépenses ou dynamiser autant que possible les ventes en ligne - qui profitent du confinement et des restrictions de circulation - les groupes de luxe ont peu de leviers d'action face à une crise sanitaire qui touche simultanément l'ensemble de leurs marchés dans le monde.

"Il faut se mettre à l'abri: réduire les coûts, réduire le capex (les dépenses d'investissements, NDLR), protéger les actifs clé", met en avant auprès de l'AFP Luca Solca, analyste Luxe chez Bernstein.

Pour lui, le Covid-19 sera clairement "un accélérateur pour le développement du digital, tout comme pour l'intégration" au sein des grands groupes, de petits fournisseurs ou de sous-traitants afin de mieux sécuriser la production et les approvisionnements à l'avenir.

"Le court terme reste hyper incertain. Les groupes font le dos rond et attendent que la dynamique reprenne", résume Arnaud Cadart pour Flornoy & Associés.

Et même s'il y a "des signaux positifs en provenance de Chine, dans tous les autres bassins de consommation que sont le Japon, l'Europe, les Etats-Unis et les pays pétroliers, il y a énormément d'attentisme", met-il en garde.

C'est à ce début de reprise constatée sur le marché chinois que toutes les marques se raccrochent pour envisager un avenir un peu plus radieux, l'Asie (hors Japon) représentant en moyenne un tiers de leurs ventes mondiales.

"Il me semble que, malgré le Covid-19, l'appétit des consommateurs chinois pour les meilleures marques de luxe européennes reste très élevé", estime Luca Solca pour Bernstein.

Et au-delà de cette passe difficile, du point de vue des investisseurs et du marché, "le secteur du luxe reste recherché sur le long terme, et demeure une valeur sûre. Il faut juste que les gens puissent se permettre encore, financièrement, d'acheter des produits de luxe", juge Arnaud Cadart.(AFP)