Consommation : ce que va changer la crise du Covid-19

En cette période de crise, sur les réseaux sociaux, dans nos conversations personnelles et dans la presse, une question concernant la mode revient souvent : aurons-nous encore besoin d’elle ?

Sur Instagram, le journaliste de mode @Abou_sega a interrogé ses abonnés sur l'avenir de la mode et a partagé un panorama varié de réponses. « Est-ce qu’on en a déjà eu besoin » répond un follower tandis que d'autres parlent de changer les choses, de faire le tri, de limiter sa consommation… Les réponses, malgré leur diversité, s’accordent pour la plupart sur un point : celui du changement et d’une évolution. Philosophes et futurologues rejoignent cet avis : la mise à l'arrêt presque totale de l'économie va laisser des traces sur la manière dont nous consommons. Si les changements vis à vis d’une consommation plus responsable étaient déjà engrangés, « ces comportements vont être multipliés par 100 » confie par téléphone Vincent Grégoire, directeur du pôle inspiration chez l’agence Nelly Rodi (conseil en stratégie de marque) et contacté par FashionUnited.

« Je pense que les individus, par la force des choses, vont relativiser, il va y avoir une autre relation au temps, à l’argent, aux autres. On est en phase de résistance, on va rentrer en résilience pour tirer des enseignements et puis imaginer la renaissance », déclare V.Grégoire. Un discours partagé par Li Edelkoort selon lequel la crise va mettre en lumière ce qui ne va plus dans notre société et nous intimer à ralentir (BoF Podcast).

Altruisme et citoyenneté

Ces dernières semaines, marques et groupes de luxe ont multiplié les initiatives pour participer à la lutte contre la pandémie : fabrication de masques et dons financiers principalement. V. Grégoire applaudit ces initiatives qui, même si certaines peuvent être critiquables, dénotent d’actions concrètes, de résistance. « La mode oublie son côté mercantile, futile » explique-t-il par téléphone. Cet esprit altruiste fait écho au réveil citoyen des Français. La philosophe et psychanalyste Cynthia Fleury explique que l’on redécouvre que ce « comportement collectif nous protège des vulnérabilités individuelles » (radio Rtbf). Dans le journal Libération, elle appelle à « conserver la responsabilité commune retrouvée pendant ce confinement où nous vivons la solidarité par la distance ».

De nouveaux comportements

Selon V. Grégoire, au sortir de cette crise, quatre type de comportements se dessineront. Il y a d’abord ceux qui voudront réparer et qui vont challenger le consumérisme ; ceux qui voudront tout contrôler « les exemplaires » ; ceux qui imagineront une bulle de merveilleux, un nouveau paradis dans un esprit hippie tech et feel good ; et puis ceux qui voudront tout envoyer balader, les hors système, ceux qui prônent la fête, la célébration de l'absurde et du non-sens.

Quoiqu’il en soit, « les individus reprennent le pouvoir avec de nouvelles valeurs, plus de partage, d’attention à l’autre, et à l’environnement. On va repartir sur une nouvelle société de consommation » déclare V.Grégoire.

Concernant les réflexes stylistiques à venir, V.Grégoire note d’ores et déjà certains détails : les hipsters qui se rasent la barbe pour éviter les nids à microbes,et une demande pour des tatouages liés à l’épidémie, avec des virus rigolos. Et, bien entendu, une nouvelle culture du masque. Jamais les looks post-apocalypses de la designeuse française Marine Serre n’avaient autant été dans l’air du temps.

Le local oui mais avec des valeurs

A la question de la consommation locale, V. Grégoire répond avec nuance. Oui pour l’achat local mais avec des marques qui ont des convictions, des engagements, de la solidarité, du partage. « Il ne s’agit pas juste de faire du Made in France pour être Made in France, il faut qu’il y ait de vraies valeurs derrière. Pour l’instant il y avait surtout du greenwashing, à présent les gens veulent la vérité, ils veulent pouvoir tracer, ils veulent de la transparence. Il y une véritable dimension humaine et humaniste qui va sortir de tout ça, bien que, malheureusement, il y aura des gens sacrifiés car c'est une crise inégalitaire. »

Le secteur « gagnant »

Sans surprise, le monde de la maison va, potentiellement, sortir gagnant, explique V. Grégoire. Le secteur de la mode, lui, n’est pas « prioritaire », sauf pour la catégorie des personnes qui voudront célébrer et tout envoyer valser (voir plus haut).

Cependant, la catégorie des vêtements d’intérieur promet. La culture du confort va continuer de se développer. « Dreamwear, homwear, softwear, on apprécie ce qui va être confort, fluide, agile et en même temps désirable, avec l'intégration de nouvelles technologies, d’une approche responsable, plus RSE des choses », confie V.Grégoire. Cependant rien n’est écrit et « ceux qui vont s'en sortir seront les plus agiles, ceux qui vont s'adapter le plus rapidement, c’est darwinien ».

En fin d'entretien, à la question d’un podcast ou d’un webinar à nous recommander, V. Grégoire pointe plutôt la créativité de Monsieur et Madame Tout le monde sur les réseaux. Admiratif de l'humour et de la dérision des gens, il confie être enchanté par ce fourmillement de vidéos et d'images faites avec les moyens du bord, abordant le sujet du papier toilette et l'occupation des enfants à la maison. Des initiatives touchantes et spontanées qui disent finalement beaucoup de nous.

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Crédit : Unsplash