Comment Zara a battu tous les records en bourse

Si Kering et LVMH, les deux géants du luxe, se sont distingués fin juillet à la bourse de Paris grâce respectivement, à la croissance meilleure que prévue des ventes de Gucci et de Louis Vuitton, c’est du coté de la fast fashion que l’éblouissement est venu puisque la capitalisation boursière du groupe espagnol Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull & Bears, Stradivarius) vient d’atteindre cette semaine 100 milliards d’euros. C’est un record pour le secteur du textile. Le numéro un du textile et sa marque vedette Zara (qui représente 64 pour cent de ses ventes) a ainsi multiplié par 10 son cours boursier en l’espace d’une décennie. Amancio Ortega, qui est à la tête du groupe, devient ainsi de facto, le deuxième homme le plus riche de la planète derrière Bill Gates.

Concrètement Inditex pèse désormais 35 milliards d’euros de plus qu’H&M. Comment Inditex a t’il réussi à écraser ses concurrents comme le scandinave H&M, l’américain Gap (qui réalisent pourtant un chiffre d’affaire quasiment équivalent : 15,9 milliards d’euros pour H&M et 13,6 milliards d’euros pour Gap) ou le japonais Fast Retailing (Uniqlo) dont le chiffre d’affaire n’est pas si éloigné (10,2 milliards d’euros)?

« A la différence d’H&M, Inditex est avant tout un fabricant »

Tout d’abord, parce que la firme galicienne a des spécificités que n’a pas son concurrent suédois. En effet, contrairement à H&M, Inditex est avant tout un fabricant qui possède dix centres de confection en Espagne, pour les pièces complexes (pantalons, vestes, manteaux...). Le reste de la production est confié à des usines au Portugal ou au Maroc, ou à des sous-traitants en Turquie et dans les pays de l'Est.

Un fabricant qui maitrise à la perfection toutes les strates de la production, du prototypage à la logistique. Résultat : chaque semaine, 15 pour cent du magasin est renouvelé. Avec une réactivité optimale. Anna Wintour elle-même lors de la dernière réunion annuelle réunissant tout le staff de Conde Nast a annoncé qu’elle était impressionnée par cette rapidité au point qu’elle s’apprêtait à se rendre en Espagne pour visiter les usines du groupe afin de mieux comprendre.

Comme le souligne le magazine Capital, « dès qu’un engouement se manifeste pour un produit, le commercial demande aux designers d’en concevoir un autre, d’un style très proche. Seulement trois semaines s’écoulent entre l'enregistrement du pic de vente sur le produit et l'arrivée du réassort, fabrication comprise ». Un record.

Ensuite, Inditex jouit d’autres spécificités non moins importantes : ses collections sont plus diversifiées et moins bas de gamme que celles d’H&M qui est plus directement confronté à la concurrence des hard discounters comme Primark. Enfin, H&M et Zara grandissent tout les deux très vite mais l’espagnol semble mieux maitriser cette expansion : sur les 5 dernières années, le chiffre d’affaires a bondi de 63 pour cent, à 18,1 milliards d’euros, et le résultat opérationnel de 73 pour cent. Sa marge nette représentait quasiment14 pour cent en 2014. H&M aussi grandit : des ventes en hausse de 18 pour cent et un bénéfice accru de 17 pour cent l’an dernier, mais la hausse des salaires en Extrême Orient où le Suédois assure l’essentiel de sa fabrication a eu, par vase communicant et afin de préserver les marges, un impact sur la qualité des produits puisque H&M a fait le choix de recourir à des matières premières de moindre qualité et meilleur marché. Sans parler des collections capsule réalisées par des créateurs stars qui coutent très cher au Suédois (environ 4 pour cent du chiffre d’affaire).

Au final, le bénéfice net trimestriel de l’espagnol, publié début juin est ressorti en hausse de 28 pour cent à 521 millions d'euros, là où les investisseurs s'attendaient à 510 millions. Un paradigme singulier qui a permis au groupe fondé en 1975 à La Corogne de faire la différence et de creuser l’écart.