Comment Levi's conserve et préserve l'aspect emblématique de son Jean 501 ?

Lorsque vous pensez à Levi's, vous pensez au Jean 501, la pièce emblématique de la marque. Avec sa taille haute et ses jambes droites, la coupe de ce pantalon est restée la même pendant 150 ans. Le modèle a pourtant changé, et ce bien plus qu’il n’y paraît puisque Levi's a récemment introduit le « Plant-Based 501 », un jean fabriqué à partir de 97 % de matières d'origine végétale.

FashionUnited a interrogé l'expert en durabilité de Levi's, Paul Dillinger, qui occupe le poste de vice-président global design innovation. Lors de la Copenhagen Fashion Week axée sur l’innovation, qui s’est tenue du 7 au 11 août, il a partagé ses idées depuis le showroom de Levi's au centre de Copenhague.

Le jean 501 célèbre son 150e anniversaire cette année. Comment expliquez-vous le succès de ce modèle ?

L'attrait du 501 réside dans son accessibilité : c’est un pantalon qui s’adresse à tout le monde. Certains 501 âgés de 40 ans sont désormais revendus en tant que pièces vintages. Il y a des vêtements que je possédais il y a 40 ans, que je ne me verrais jamais porter aujourd’hui. Mais les jeans ont le pouvoir d’être intemporels. Cela montre également la qualité du pantalon, qui a su rester constante pendant 150 ans.

Au cours de ces 150 années, quels ont été les plus grands changements que le Jean 501 a subis en matière de qualité et du choix des matières ?

Bien que la composition du tissu évolue, il est crucial qu'elle réponde aux mêmes normes rigoureuses. Nous veillerons toujours à la qualité de nos produits. Lorsque nous développons un tissu, il est soumis à une évaluation afin de nous assurer de sa durabilité dans le temps et souvent les tissus fraîchement développés ne passent pas le test.

L'année dernière, une nouvelle composition a toutefois réussi le test. Elle était composée à 40 % de circulose, un matériau suédois innovant, et à 60 % de coton biologique. La circulose est une viscose produite de manière durable, fabriquée en partie à partir de denim et de textiles recyclés.

Pour l'anniversaire du 501 cette année, nous avons lancé le « Plant-Based 501 », fabriqué à partir d'au moins 97 % de matières d'origine végétale, avec du coton biologique entièrement certifié, des colorants naturels et une étiquette à base de plantes réalisée à l’aide d’encre elle-même fabriquée à partir de déchets de bois.

Pourriez-vous donner plus d'exemples pour illustrer la manière dont Levi's utilise de nouvelles méthodes ou des technologies innovantes pour rendre sa production plus durable ?

En novembre, Levi's a investi dans Stony Creek Colors, une start-up qui a été la première à fabriquer naturellement l'indigo, une teinture, sous forme liquide. Avec cet investissement, nous ne cherchons pas à monopoliser la technologie, mais nous souhaitons que d'autres entreprises l'utilisent également. En effet, ce n'est qu'en la déployant à grande échelle que nous pouvons avoir l'impact positif prévu sur l'environnement.

Début juillet, Levi's a annoncé qu'il révisait à la baisse ses prévisions de bénéfices annuels. Les coûts plus élevés réduiraient les marges de la marque alors qu'elle fait face à une baisse des ventes chez les grossistes en Amérique du Nord. Comment Levi's gère-t-il la recherche de matériaux sur un marché confronté à l'inflation et à des coûts croissants ?

Pour nous, la baisse des ventes chez nos grossistes n'a aucun effet sur la recherche de nos matériaux, en l'occurrence notre coton. Et le prix du coton varierait uniquement en cas de catastrophe climatique tels qu’une inondation au Brésil ou une sécheresse en Inde. Cependant, même si un tel événement survenait, en tant que marque mondiale avec une culture à l'échelle mondiale, nous avons des moyens d'atténuer ces effets.

Comment Levi's peut-il trouver un équilibre entre la rentabilité et ses objectifs de durabilité à long terme ?

Cette question est liée à la suivante : « Comment pouvons-nous donner la priorité à la durabilité si les consommateurs ne le font pas ? » C'est une erreur de considérer la durabilité comme une option, car en tant que marque, vous ne pouvez plus l'éviter. Surtout en Europe, où de nouvelles réglementations, telles que la responsabilité élargie du producteur, modifient complètement le paysage de la vente au détail. En tant que marque, vous devez accepter qu'il n'y ait pas de choix en matière de durabilité, sinon vous serez bientôt dans l'incapacité de rivaliser.

Quels conseils avez-vous pour les marques plus petites qui essaient de survivre dans un contexte d'inflation et de hausse des coûts tout en restant durables ?

Une marque plus petite devrait se concentrer sur l'amélioration de son propre produit. C'est ainsi que vous gagnez et grandissez en tant que petit entrepreneur. Après tout, le manque d'économies d'échelle signifie que vous ne pouvez jamais rivaliser en termes de prix avec des marques plus importantes, c'est pourquoi vous devez proposer une offre unique.

Avez-vous des conseils pratiques pour ces marques plus petites ?

Notre démarche en matière de durabilité repose sur notre « évaluation du cycle de vie », un processus via lequel les effets d'un produit sur l'environnement sont évalués sur l'ensemble de son cycle de vie. Une telle évaluation est incroyablement coûteuse. Ainsi, toute marque qui en réalise une a envie de le crier sur tous les toits. Nos résultats, ainsi que ceux de marques comme Nike et Patagonia, sont disponibles en ligne. Une telle évaluation du cycle de vie contient beaucoup d'informations utiles pour d'autres marques.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.