Comment le secteur du luxe se sert-il du big data pour vous séduire ?

Les Henry sont la nouvelle obsession du secteur du luxe. Henry, c’est l’acronyme de « High-Earners-Not–Rich-Yet » : le cabinet de conseil Deloitte en fait ce portrait-robot : les Henry possèdent un revenu confortable, ils ont la quarantaine et sont en bon chemin vers la fortune. Ils gagnent actuellement entre 100 000 et 250 000 dollars selon les estimations d’Equifax, bénéficient d’actifs dont la somme est inférieure, pour l’instant, à un million de dollars et constituent à eux seuls un nouveau segment de consommateurs. Car ils dépensent beaucoup.

Pour séduire les Henry, le luxe mise sur l’intelligence artificiel et le big data. Il s’agit à la fois d’initier et de soutenir une relation privilégiée, presque de confiance, à long terme, entre la marque et le client autour de notions édifiantes telles que l’authenticité, le respect des pratiques durables etc. Mais aussi d’offrir un service ultra personnalisé dans un contexte où le consommateur tient plus que jamais à sa vie privée et donc à ses données personnelles tout en étant très connecté, notamment sur les réseaux sociaux.

Cette approche nécessite d’appréhender avec circonspection l’examen des données pour offrir une expérience d’achat de qualité supérieure. D’autant plus que, d’après la société de conseils Gartner Inc, les clients géreront 85 pour cent de leur relation avec l’entreprise sans assistance humaine d’ici à 2020. Les métadonnées peuvent donc fournir aux marques des renseignements décisifs en ce qui concerne l’analyse du comportement et des sentiments. Des analyses prédictives. Plusieurs marques de luxe, telles que Louis Vuitton, Burberry, Tommy Hilfiger, Christian Dior et Estée Lauder ont déjà commencé à tirer parti de ces technologies basées sur l’Intelligence Artificielle. Ces marques mettent en œuvre leurs propres chatbots et savent désormais vendre des produits en utilisant le marketing ciblé, la personnalisation et l’automatisation. Des outils de suggestion en quelque sorte.

Nouvelles stratégies numériques

Les entreprises de luxe mettent également en place de nouvelles stratégies numériques pour obtenir des informations sur les clients et comprendre leurs motivations afin de prodiguer un service compétent, adapté et sans faille. Ces sociétés utilisent des outils de business intelligence pour capturer les données, générer des campagnes marketing et optimiser leurs services. Encore une fois, l’essentiel est de trouver le bon équilibre entre personnalisation obtenue grâce à l’étude poussée des données recueillies, et engagements de confidentialité. La nécessité de cet équilibre est renforcée par la mise en œuvre de lois sur la vie privée. La protection des données imposée par le règlement général de l’UE (entrée en vigueur en mai 2018) et la California Consurmer Privacy Act (qui imposera certaines obligations à partir de 2020) limite désormais la collecte d’informations personnelles concernant les habitudes de navigation des clients par les entreprises.

Malgré ce cadre juridique complexe, les sociétés les plus avant-gardistes tirent parti de ces restrictions pour apprendre à utiliser à bon escient la mise en œuvre du GDPR. Ces restrictions étudiées et comprises par un personnel formé autorisent la mise en œuvre de services et de produits personnalisés mais aussi créatifs et innovants, comme par exemple les terminaux de reconnaissance faciale (et bientôt la biométrie faciale) le « smile to pay » ou la réalité augmentée. Ainsi, Estée Lauder a déployé une infrastructure dans 24 pays de la région EMEA. Cette infrastructure accessible par téléphone portable permet à l’entreprise d’obtenir d’un seul coup d’œil des renseignements décisifs sur un client, d’avoir une vue complète sur ses achats en ligne et hors ligne. Sans même parler bien entendu de la localisation, de l’analyse des médias sociaux et de l’historique de navigation. Le caractère, les goûts et les envies d’un client forment un paradigme que les marques savent non seulement détecter, analyser, mais aussi anticiper, et parfois même, façonner grâce à des algorithmes de plus en plus sophistiqués. Devant ces innovations technologiques, il conviendra désormais à chaque marque de réfléchir à l’adoption d’un ton qui recherche ou au contraire évite la familiarité, de réfléchir à une attitude, même virtuelle, qui ne confond pas efficacité de la personnalisation et désagrément de l’intrusion.

Légende et crédit photo : terminal de reconnaissance Hanvon Facego F710, kimaldi.com, dr