Comment J.Crew compte séduire la France

La marque qui habille l’Amérique s’est donné un nouveau challenge: séduire Paris. Ce n’est pas une mince affaire mais rien n’effraie Mickey Drexler, 70 ans, ancien patron de Gap et depuis 2003 PDG de J.Crew. D’ailleurs ce patron pugnace et pragmatique ( qui a injecté plus de 110 millions de dollars dans la marque, mais en a empoché 202 millions, selon les calculs de Bloomberg) sait qu’il n’a pas le choix : l’année 20014 a été l’une des pires années pour la marque : sur les neuf premiers mois de cet exercice, le résultat net était déficitaire de 627,1 millions de dollars (557,7 millions d’euros), pour un chiffre d’affaires en hausse de 7,5 pour cent, à 1,87 milliard de dollars. Le PDG sait pourquoi : « nous avons réalisé des erreurs, notamment dans la ligne féminine, avec les classiques ou encore dans le choix des coloris » explique t’il au journal Le Monde.

Mais ce mea culpa n’ignore pas non plus que tout le prêt à porter américain a souffert l’an dernier et que le chiffre d’affaires n’augmente plus désormais que grâce aux ouvertures de nouveaux magasins. Pas le choix donc. Avec ses 506 boutiques, dont huit seulement sont situées hors Amérique du Nord, l’enseigne de prêt à porter très connue aux USA notamment pour avoir séduit Michelle Obama, n’a plus que l’option de s’étendre à l’international. Cinq nouvelles ouvertures internationales sont d’ailleurs prévues cette année.

L’artisan du succes de Gap sait qu’il a des sérieux atouts dans sa manche : « Si vous aimez le style, la qualité, un service irréprochable et que dans le même temps, vous ne voulez pas payer des prix exorbitants, tout cela c’est notre ADN », souligne t'il au magazine Les Echos. C’est de plus en plus rare dans la mode ». Ce juste prix est rendu possible par le fait que tout le systeme est intégré, du dessin, à la fabrication en passant par la vente dans les magasins en nom propre. Le PDG compte aussi sur le style des vêtements, impulsé par la créatrice star Jenna Lyons, gourou mode de millions d'américaines et qui, depuis 2008, est aussi présidente de la société.

Un partenariat avec Saint James

La France donc, et Paris en tout premier lieu. Cela passe par l’ouverture rue Mahler, dans le Marais en lieu et place de l'Eclaireur, d’une boutique de 170 metres carrés, dédiées à la femme (en attendant de trouver un deuxieme point de vente dans le même quartier pour la ligne masculine). Une boutique inaugurée ce vendredi 6 mars en présence du PDG lui même. Pour se présenter à la presse, l'enseigne a choisi la plus exquise délicatesse en envoyant une petite carte indiquant « Ravi de faire votre connaissance » Au dos, un texte disait : "Il se peut que nous soyons nouveaux pour vous, mais nous faisons des vêtements classiques et colorés depuis 1983. Nous sommes une marque qui prend le temps de décliner 38 nuances uniques de cachemire et qui source son lin irlandais chez Baird McNutt. Nous adorons mettre ensemble des choses qui a priori ne sont pas faites pour l’être, mais qui marchent. Nous espérons que vous apprécierez". La marque a également signé un partenariat avec Saint James, le fabricant normand de pulls marins pour revisiter la marinière rayée. « Je me sens nerveux et excité. Dans trois mois, nous saurons si la greffe a prise « a commenté le patron au New York Times. Si la greffe ne prend pas, il pourra toujours se consoler des bons résultats du net, en France, mais aussi à l’international puisque l’enseigne vend en ligne avec succès dans 102 pays.