Ce que les consommateurs attendent des marques de luxe aujourd'hui

Mardi 16 juin, Jean-Christophe Babin, PDG de Bvlgari, marque phare du pôle joaillerie-horlogerie du groupe LVMH, dévoilait au cours d’un webinar les principaux axes de sa stratégie en matière de RSE : cette stratégie, d'une ampleur inédite, s'articule autour d’un fonds généreusement doté, baptisé Bvlgari Virus Free Fund, dont la finalité est ni plus ni moins d'aider les institutions de premier plan (notamment l’institut National Lazzaro Spallanzani à Rome, la Rockfeller University aux Etats-Unis, l’institut Jenner de l’university d’Oxford en Angleterre) à mettre au point un vaccin universel qui profiterait à l’humanité toute entière. Le PDG détaille également, aux côtés de personnalités qualifiées, les différents mesures prises par le joaillier romain pour aider les chercheurs de demain.

Voici en résumé le haut niveau d'exigence et d'implication auxquels s'astreignent les maisons de luxe en matière de responsabilité sociale désormais. Il ne s'agit plus de produire des produits d'exception, mais aussi de prouver que ces produits d'exception sont conçus et manufacturés par une entreprise - une personne morale - profondément impliquée dans les problématiques de notre époque, qu'ils soient écologiques, sociétaux, voire même -l’exemple de Bvlgari l'atteste - sanitaires.

Les marques de luxe doivent devenir des activistes

Ce basculement du somptuaire vers l’éthique est le principal enseignement d'une étude menée par Bain & Company. Le cabinet international de conseil en stratégie et management a dressé une pyramide de Maslow représentant une hiérarchie des besoins des consommateurs aujourd’hui. Cette hiérarchie reflète de profonds bouleversements. Le cabinet de conseil a identifié 30 critères qui définissent le luxe moderne. Ces critères s'organisent en quatre ensembles de valeurs : l'excellence du produit, l’expérience fonctionnelle, l'expérience émotionnelle, et enfin, l’identité du produit, ou plus précisément, son impact avec une transition très nette vers un paradigme où les marques de luxe sont désormais considérées comme des activistes.

« La durabilité sous toutes ses formes sera l'une des tendances de consommation les plus importantes de la prochaine décennie », confirme Claudia d’Arpizio, membre du board de Bain & Company, qui a piloté l'étude pour le joaillier italien. « La crise de Covid-19 a certainement intensifié le sentiment qu'il était nécessaire d'agir : les consommateurs attendent des marques qu'elles mènent ce processus, faisant de la durabilité un impératif commercial. Le besoin d’activisme social restera le grand enseignement de cette crise. »

Cette constatation, riche d'enseignements, ne se matérialisera pas si facilement en actes concrets, prévient l’étude. Parmi tous les efforts de changement mis en place par les entreprises, les programmes de développement durable sont apparus comme les plus difficiles à réaliser. Jusqu’à présent, seulement 4 pour cent des programmes de développement durable mis en place par les entreprises ont été entièrement achevés. 47 pour cent de ces programmes ont échoué. Et pourtant, 93 pour cent des PDG estiment que la durabilité est un facteur clé pour le succès futur de leurs organisations.

« Il s'agit clairement d'un moment déterminant pour les marques », insiste Claudia d’Arpizio qui indique également que les consommateurs attendent des entreprises qu’elles prennent le relai des gouvernements dans la mise en œuvre de pratiques commerciales durables. La blockchain aura certainement une large place à jouer dans cet écosystème : cette technologie permettra en effet aux consommateurs de retracer l'historique des produits. Un pas de plus vers la transparence et la traçabilité.

Crédit photo : Bvlgari