Cdiscount mise sur son ADN distribution pour résister à Amazon

Bordeaux - Après plus de 20 ans d'existence, Cdiscount, qui se revendique comme le leader français du commerce en ligne non-alimentaire, espère faire « mieux que résister » à son grand rival Amazon, grâce notamment à son expérience du secteur de la grande distribution.

Depuis sa création en 1998, l'ancienne start-up bordelaise de vente de DVD a bien grandi : filiale depuis 2000 du groupe Casino, Cdiscount devrait réaliser un volume d'affaires de près de 4 milliards d'euros en 2019, en hausse d'environ 10 pour cent, précise son PDG Emmanuel Grenier.

Cdiscount, la force d'un facteur « historique »

Selon Médiamétrie, c'est le deuxième site de e-commerce le plus populaire en France derrière le géant américain, avec près de 20 millions de visiteurs moyens uniques par mois. Et en termes de parts de marché, le panéliste Kantar en fait également le dauphin d'Amazon, avec plus de 8 pour cent (contre plus de 20 pour cent pour son rival).

La chance de Cdiscount, pour Julien Dutreuil, directeur associé chez le consultant Bartle et ancien d'Amazon, vient tout d'abord d'un facteur « historique ».

« Par rapport à l'Allemagne et au Royaume-Uni (1998), Amazon s'est lancé un peu en retard en France, en 2000 », alors qu'existait déjà le site perenoel.fr, « qui a été l'un des pionniers du e-commerce mais a dû rapidement mettre la clef sous la porte », explique à l'AFP M. Dutreuil.

Cette mauvaise expérience a « freiné la mise en place d'Amazon France  », ce dont Cdiscount a su profiter, ajoute l'expert.

Différenciation

Au départ simple distributeur, le site se différencie rapidement de ses concurrents « grâce à la mise en place de points relais dédiés aux gros colis (électroménager) et à des facilités de paiements », explique M. Grenier.

« En s'implantant tôt, non seulement Cdiscount a réussi à durer, mais même à résister à Amazon, ce qui démontre en soi déjà un réel succès », souligne Julien Dutreuil, quand tant d'autres sites de commerce en ligne ont fermé ou été rachetés.

Le site expédie désormais près de 30 millions de produits par an depuis sept pôles logistiques en France, comme celui de Cestas (Gironde), où cohabitent opérateurs et robots.

Dans un cube transparent, un bras articulé « intelligent » prélève des téléphones portables, les scanne avant de les déposer dans des cartons, tandis qu'à côté, une machine empaquette des produits en s'adaptant à leur taille, réduisant ainsi le « vide » à l'intérieur.

Ombre au tableau, Cdiscount n'est toujours pas rentable, même si « notre résultat opérationnel est à l'équilibre depuis quelque temps et devrait même fortement s'améliorer cette année » selon M. Grenier.

Alors que Casino traverse une passe délicate, avec le placement en sauvegarde de sa maison-mère Rallye et un fort endettement qui l'a contraint à lancer un important plan de cession, son PDG, Jean-Charles Naouri, veut faire de Cdiscount le fer de lance de sa croissance, aux côtés de Monoprix et Franprix.

son propre ton

Après avoir ouvert sa propre place de marché en ligne en 2011 (un tiers du volume d'affaires total) et lancé une gamme de services (optique, voyages, billetterie, forfaits mobiles, énergie), Cdiscount s'est associé à trois autres places de marché européennes. L'enseigne abrite également un incubateur à start-up.

Car si Cdiscount a su s'aligner sur les critères d'Amazon, par exemple avec son abonnement annuel « à volonté », calqué sur le modèle Prime, il veut se démarquer par un « ton » propre : « le "jamais fait avant" » par ses concurrents en termes de services et de promotions notamment, affirme M. Grenier.

« Cdiscount a un positionnement complémentaire qui a su trouver sa place » en s'appuyant notamment sur son savoir-faire issu de la grande distribution, analyse M. Dutreuil.

Or, cette « proximité », visible grâce aux « magasins dans le magasin  » installés dans des Franprix ou des Géant Casino, manque encore à Amazon France, qui pour l'instant ne s'est pas allié avec un partenaire physique.

Selon M. Dutreuil, le principal risque, « c'est que Cdiscount se retrouve coincé entre d'un côté les Chinois d'Alibaba qui poussent avec des prix très très bas et une qualité de service moindre mais assumée, et de l'autre, Amazon qui reste un standard mais plus cher ».(AFP)