Comment Carel exporte son style parisien à l'international

« Mettre Paris à ses pieds », c’est la promesse faite par la marque de chaussures française Carel. Aperçues sur Kelly Rutherford (Gossip Girl), Lady Gaga et Jisoo (des Black Pink), elle fait sensation auprès des célébrités. Son succès, elle le doit à son style « parisien chic » qui s’exporte au-delà des frontières. Pour FashionUnited, la directrice générale de l’entreprise Frédérique Picard revient sur son expansion à l’international, poussée par une forte stratégie de marketing d’influence.

En 2010, Frédérique Picard rejoint la direction de Carel. Depuis le début du nouveau siècle, la marque souffre d’une image vieillissante. Persuadée de son potentiel, elle décide de mettre en place un plan de rajeunissement. La marque devient incarnée par la figure de la Parisienne branchée et élégante, personnifiée par des personnalités mode telles que Carla Bruni et Alexa Chung. Pari réussi : une décennie plus tard, 50 % des clientes de la marque sont âgées de moins de 30 ans. Frédérique Picard décide également de simplifier le catalogue afin de se concentrer sur ses babies à talons bas, désormais best-sellers de la marque.

Exporter son offre à l’étranger à travers des boutiques images et des ambassadrices de renom

Carel s’est forgé une clientèle internationale, si bien qu’aujourd’hui six commandes sur dix sont réalisées depuis d’autres pays que la France. Frédérique Picard explique que le nombre de clientes étrangères, repartant de ses adresses parisiennes avec des produits, a poussé la marque à considérer l’ouverture de points à l’étranger. Elle vient ainsi d’inaugurer une boutique à Bruxelles, située Avenue Louise, et prévoit d’ouvrir début 2025 un magasin à Milan.

L’entreprise développe également sa présence dans la région Asie, marquée par une importante demande et croissance. Portée par des groupes de K-pop, dont le girls band Black Pink, et par des créatrices de contenu de renom, Carel est parvenue à séduire une clientèle attirée par des chaussures jugées « très lolita, dans un style très régressif », souligne Frédérique Picard. Si la Chine a longtemps été son principal marché dans la région, elle est désormais supplantée par ses voisins, le Japon et la Corée. C’est donc tout naturellement que la marque a décidé de s’établir à Itaewon, l’un des quartiers les plus chics de Séoul. Elle prévoit de renforcer son implantation dans le pays avec l’ouverture d’une boutique à Gangnam, également réputé comme l’une des destinations shopping phares de la capitale sud-coréenne.

La marque, qui a longtemps été pensée pour le territoire français, s’est donc tournée vers l’international, qui représente 60 % de ses ventes. À travers le monde, les consommatrices sont séduites par la marque à l’esprit parisien. « Pour elles, la marque incarne la France, elle est associée à tout un imaginaire », déclare la directrice de Carel. Peu surprenant donc que les chaussures à brides et les modèles iconiques de couleur noire ou rouge représentent 70 % et 50 % des ventes réalisées à l’étranger.

Au-delà de son parc retail, Carel peut également compter sur des personnalités publiques pour participer à son rayonnement sur la scène mondiale. La marque a été vue aux pieds d’Emily, dans la série Emily in Paris, mais aussi de Lady Gaga dans le rôle d’Alice pour le film Joker : Folie à deux ou encore dans le show télévisé Game of Thrones. Elle a collaboré à de nombreuses reprises avec Kelly Rutherford (Gossip Girl), en imaginant notamment aux côtés de l'actrice deux collections, ce qui lui a permis de gagner de nouveau en visibilité.

Raviver un patrimoine riche de plus de 70 ans

Dans les années 1980, alors que très peu de maisons de luxe produisent des accessoires, Carel va les accompagner en imaginant des chaussures spécialement conçues pour les défilés. L’entreprise signe à l’époque des partenariats avec des griffes telles que Jean Paul Gaultier et Mugler. À partir des années 2000, la marque finit toutefois par arrêter le modèle de collaboration, qu’elle a finalement réintroduit plus de deux décennies plus tard. C’est désormais aux côtés de jeunes créateurs émergents – bien qu’elle ait travaillé avec Gucci il y a trois ans – que la marque imagine des collections plus pointues. On retrouve MaitrePierre et plus récemment Charles de Vilmorin, qui a réinventé le design de deux boutiques parisiennes pour la fin de l’année.

Créée en 1952 par le couple Georges et Rosa Carel, la marque a parcouru un beau chemin, confie sa directrice. Aujourd’hui, les héritiers de la marque continuent de tenir un rôle majeur dans le management, tandis que le Fonds Mirabaud détient des actions minoritaires, à hauteur de 40 %. En 2024, Carel a enregistré une hausse de 10 % de son chiffre d’affaires. Elle compte une soixantaine d’employés.