Brioni ne veut plus de « défilé de 8 minutes où le public ne voit rien»

Le disruptif c’est fini, place aux racines. La maison italienne Brioni fondée en 1945 à Rome et rachetée en 2012 par Kering a bien compris ses erreurs. Il faut dire que l’évolution radicale de la marque impulsée par le directeur artistique Justin O’Shea en 2016 avait totalement dérouté. Les campagnes publicitaires mettant en avant le groupe Metallica, le logo redessiné en lettres gothiques et les collections axées sur la mode pure et dure avaient même épouvanté la clientèle historique de la maison. Une clientèle de connaisseurs davantage sensible aux savoir-faire rares et précieux qu’aux aléas nécessairement irrationnels des tendances.

La nouvelle équipe en place, loin des envolées créatives de Justin O’Shea a donc décidé de remettre l’église au centre du village. Le nouveau CEO Medhi Benadadji a pris ses fonctions le 1er janvier : il connaît bien la maison puisqu’il en a été le directeur de la stratégie et du développement au moment de l’acquisition par Kering. Il connaît la maison, ses points-forts, son histoire et son essence. Et l’essence de Brioni, ce n’est pas la mode mais l’art tailleur.

C’est également l’avis de Norbert Stumpfl, directeur du design Brioni. Débauché du studio de création Berluti (groupe LVMH), ce jeune Autrichien formé à Londres a pris la place de Nina-Maria Nitsche au cours de l’été 2018. Immédiatement, il repositionne la maison sur des bases solides : le raffinement à la romaine et l’artisanat. Une histoire de luxe et de l’élégance sobre et nonchalante confectionnée dans des tissus luxueux. Un storytelling comme on le voit, chargé de bon sens : « Brioni n’est pas fait pour ceux qui souhaitent changer de style tous les six mois, ce n’est pas une question de mode mais de style ». Pas de logo visible, les vêtements parlent pour eux-mêmes.

Le futur se trouve dans les racines

Rapidement, le nouveau directeur du design modifie la structure des présentations ; les vêtements sont exposés sur des portants afin qu’on puisse en apprécier pleinement les détails et les finitions. Il ne modifiera pas cette ligne de conduite : la maison a ainsi fait son retour au Pitti Uomo, le salon de référence de la mode masculine à Florence. *Non pas, avertit Stumpfl, sous la forme d’un « défilé de huit minutes où le public ne voit rien », mais sous celle d’un concert d’une heure organisé dans un palazzo florentin, mettant en scène certains des membres des orchestres les plus renommés au monde, tous vêtus de différents ensembles Brioni, parfaitement ajustés à chacun d’entre eux, du 46 au 54.

Voir aussi : Déambulation dans le flagship londonien de Brioni

Ce retour aux sources s’exprime également dans le retail. Parallèlement aux canaux de communication habituels – réseaux sociaux, publicité et affichage –, la nouvelle collection de Brioni prendra vie cette année au travers de méthodes plus traditionnelles. Ainsi, des trunk shows – technique de vente créée par Brioni il y a sept décennies – auront lieu dans des villes clés du monde entier sous l’œil attentif d’Angelo Pettruci, Maître tailleur en chef de Brioni. Des cérémoniaux indispensables pour apprécier à sa juste valeur la différence de la Maison. « Il faut s’approcher des costumes pour pouvoir apprécier des détails invisibles au premier coup d’œil. Vous pourriez par exemple mettre quelques mois avant de réaliser que la poche de votre veste est doublée en cuir, et que c’est pour cette raison qu’elle est si souple ». Une manière élégante de rappeler que les bonnes choses prennent du temps.

Crédit photo : Brioni