Brexit. Dix ans après, comment les marques européennes ont appris à se passer du Royaume-Uni

Longtemps considéré comme la principale porte d'entrée vers le marché européen, le Royaume-Uni occupe désormais une place bien plus marginale dans la stratégie commerciale des marques du continent. Les dernières données de Joor montrent qu'en moins de dix ans, les flux du wholesale se sont profondément réorganisés.

Les marques européennes ont trouvé d'autres relais de croissance, tandis que les détaillants britanniques se tournent progressivement vers de nouveaux fournisseurs. Une recomposition qui redessine durablement la carte de la mode européenne.

Pendant plusieurs décennies, Londres faisait figure de carrefour incontournable du commerce de la mode en Europe. Le Royaume-Uni représentait à la fois un marché domestique puissant, une vitrine internationale et un point d'accès privilégié vers le continent. Dix ans après le référendum de 2016, cet équilibre s'est profondément déplacé.

Le Brexit n'a pas provoqué l'effondrement annoncé des échanges. Il a produit quelque chose de plus subtil, mais sans doute plus durable. Les entreprises se sont adaptées. Les chaînes d'approvisionnement ont été repensées. Les réseaux de distribution se sont réorganisés. Et surtout, les marques européennes ont progressivement cessé de considérer le Royaume-Uni comme un marché prioritaire.

Les données exclusives de la plateforme mondiale de wholesale Joor, qui agrège les transactions de plus de 14 000 marques et 700 000 acheteurs répartis dans 150 pays, permettent aujourd'hui de mesurer cette transformation.

Les marques européennes n'ont jamais autant vendu sans le Royaume-Uni

Le premier enseignement est presque contre-intuitif. Entre 2017 et 2025, le volume global des ventes des marques européennes présentes sur Joor a plus que triplé. Dans le même temps, la part réalisée auprès des détaillants britanniques s'est effondrée. En 2017, les acheteurs britanniques représentaient près de 12 % des ventes des marques européennes. En 2025, ils pèsent moins de 4 %. Autrement dit, les marques européennes vendent beaucoup plus qu'avant, mais beaucoup moins au Royaume-Uni.

Cette croissance est désormais portée presque exclusivement par les détaillants implantés dans l'Union européenne et dans le reste du monde. Le Brexit n'a donc pas freiné leur développement. Il a accéléré leur diversification.

Pour de nombreuses griffes françaises, italiennes, espagnoles ou scandinaves, le Royaume-Uni est progressivement devenu un marché parmi d'autres, et non plus un axe de croissance prioritaire

Les distributeurs européens rapatrient leurs investissements

La rupture apparaît encore plus nettement lorsqu'on observe le comportement des acheteurs européens. Avant le Brexit, les marques britanniques représentaient 17 % des achats réalisés par les détaillants européens sur Joor. Huit ans plus tard, cette proportion est tombée sous les 7 %.

Dans le même temps, les enseignes européennes ont fortement renforcé leurs achats auprès des marques du continent. Leur part dans les assortiments est passée de 54 % à 69 %.

La logique est autant économique qu'opérationnelle. Depuis la sortie du Royaume-Uni du marché unique, les coûts administratifs se sont multipliés. Formalités douanières, délais logistiques, gestion de la TVA, règles d'origine des produits... autant de contraintes qui compliquent les importations.

Car contrairement à une idée répandue, l'absence de droits de douane entre le Royaume-Uni et l'Union européenne ne s'applique pleinement que si les produits respectent les règles d'origine prévues par l'accord commercial. Or une grande partie des vêtements vendus par les marques britanniques est fabriquée en Asie. Dans ces cas, des coûts supplémentaires peuvent continuer à s'appliquer. Pour les acheteurs européens, privilégier une marque située à Milan, Paris ou Copenhague est donc devenu, dans de nombreux cas, plus simple et plus compétitif.

Le Royaume-Uni se détourne lui aussi des marques européennes

Le mouvement est loin d'être unilatéral. Les distributeurs britanniques ont eux aussi profondément revu leurs stratégies d'approvisionnement. En 2020, les marques européennes représentaient encore 51 % de leurs achats sur Joor. En 2025, cette part n'est plus que de 29 %.

Là encore, la hausse des coûts logistiques explique largement cette évolution. Les détaillants britanniques se tournent davantage vers des marques locales, mais aussi vers des fournisseurs implantés hors d'Europe lorsque les conditions d'importation deviennent plus avantageuses.

Cette recomposition traduit une fragmentation progressive du marché européen de la mode, qui fonctionne désormais selon des logiques régionales beaucoup plus marquées qu'avant 2020.

Les marques britanniques résistent mieux que prévu

Paradoxalement, les marques britanniques apparaissent comme les acteurs les plus résilients de cette nouvelle configuration. Leur exposition au marché européen demeure relativement stable. Les acheteurs européens représentent toujours entre 28 % et 32 % de leurs ventes, soit un niveau comparable à celui observé avant le Brexit.

Plusieurs explications se dégagent. Certaines maisons britanniques bénéficient d'une forte fidélité de leur clientèle européenne, notamment dans le segment premium et luxe. Surtout, de nombreuses marques ont rapidement adapté leur organisation logistique.

Afin de contourner les nouvelles barrières administratives, elles ont ouvert des entrepôts aux Pays-Bas, en Allemagne ou en Pologne, recréant ainsi une présence opérationnelle au sein du marché unique. Cette stratégie leur permet de réduire les délais de livraison, de limiter les coûts d'importation et de rassurer leurs partenaires européens.

Une nouvelle carte du wholesale européen

Au fond, le Brexit n'a pas provoqué le découplage brutal que beaucoup redoutaient, il a plutôt accéléré un mouvement de régionalisation. Une aubaine à l'ère de la démondialisation et du recentrage sur les marchés de proximité ?

Les marques européennes ont renforcé leurs positions sur leur marché domestique tout en poursuivant leur internationalisation vers l'Amérique du Nord, le Moyen-Orient ou l'Asie. Le Royaume-Uni, de son côté, s'est progressivement replié sur son marché intérieur et sur des partenaires commerciaux alternatifs.

Cette nouvelle géographie modifie profondément les stratégies des marques. La compétitivité ne repose plus uniquement sur la désirabilité d'une collection. Elle dépend désormais tout autant de la localisation des stocks, de la fluidité logistique, des règles d'origine, de la capacité à raccourcir les délais de livraison et de la maîtrise des coûts douaniers. Autrement dit, la supply chain est devenue un argument commercial à part entière.

Le Brexit, catalyseur d'une nouvelle Europe de la mode

Dix ans après le référendum, le bilan se révèle bien distant des scénarios catastrophes un temps redoutés. Les marques européennes ne se sont pas effondrées : elles ont simplement réorienté leur croissance. Quant au Royaume-Uni, s'il n'a pas disparu des radars, il a définitivement perdu la position centrale qui était la sienne avant 2016.

Une réorganisation qui met en lumière un impératif désormais prégnant dans l'industrie de la mode et du textile. Face à la fragmentation géopolitique, à la résurgence des tensions commerciales et au défi de la relocalisation des chaînes d'approvisionnement, la proximité géographique s'impose de nouveau comme un avantage concurrentiel décisif.

En ce sens, le Brexit apparaît moins comme une anomalie économique que comme le premier laboratoire d'une mondialisation repensée : plus régionale, plus sélective et pleinement consciente des coûts invisibles du commerce international.