Bilan très mitigé pour les soldes d'été, insuffisant pour sauver la saison
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Les soldes, qui se terminent officiellement dans la soirée, devraient se clôturer sur un bilan très mitigé, notamment pour l'habillement où la fréquentation en dents de scie pendant les six semaines de prix réduits n'aura pas suffit à sauver une saison morose.
"C'est correct, mais sans plus", commente Yves Marin, expert en consommation et directeur du cabinet Wavestone, tablant sur des progressions de chiffres d'affaires de l'ordre de 3 pour cent pour les enseignes d'équipement de la maison et de 1,5 pour cent pour le textile.
Une tendance que confirme Didier Simon de Bessac, président de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH), pour qui la période devrait enregistrer "entre 0 et 2 pour cent" de hausse des ventes par rapport à l'an dernier.
"On s'en sort pas mal par rapport à ce que l'on craignait. Mais il existe des disparités importantes, avec notamment des boutiques de périphérie qui s'en sortent mieux que les centre-villes", ajoute-t-il.
Et puis, "dans la mesure où les ventes en soldes se font avec des marges rognées, cela ne devrait pas pour autant suffire à compenser la saison désastreuse", a-t-il expliqué.
En effet, pour attirer des clients au pouvoir d'achat restreint et n'ayant pas forcément le coeur à consommer dans un contexte sécuritaire tendu, les commerçants ont dû consentir des rabais importants. "Le -50 pour cent devient la référence", note M. Simon de Bessac.
Ces remises conséquentes, conjuguées au fait que les consommateurs avaient très peu acheté de produits d'été les mois précédents en raison d'une météo peu clémente, "ont clairement soutenu les premiers jours des soldes qui ont connu une bon démarrage", explique M. Marin.
Selon un sondage Toluna, 43,2 pour cent des Français ont ainsi fait les soldes dès le premier jour, le 22 juin. Une fréquentation certes en baisse (-2,7 points), mais avec des paniers moyens en progression de 7 pour cent.
Cet attrait s'est tassé rapidement, avant de reprendre progressivement en deuxième et troisième semaine, à la faveur d'une météo particulièrement estivale. "Quand il fait beau, cela donne aux gens davantage l'envie de s'acheter des tenues légères, et quand il fait chaud, on va aussi plus spontanément dans les magasins, ne serait-ce que parce que c'est climatisé", souligne le président de la FEH.
"Il y a aussi clairement eu un effet Euro dans certaines des villes accueillant la compétition, notamment à Bordeaux", ajoute Yves Marin.
Ventes stoppées après Nice
Mais cet élan a été brusquement stoppé par l'attentat de Nice, le 14 juillet. "Après ça, les ventes se sont clairement écroulées dans le textile notamment, les gens n'avaient clairement plus envie", explique-t-il. Ainsi, sur la quatrième semaine des soldes, du 11 au 17 juillet, une baisse de fréquentation notable a été constatée "dans toutes les régions", avec une chute moyenne de l'ordre de 5,7 points.
Au final, "le bilan s'annonce globalement assez négatif pour l'habillement", note Philippe Guilbert, directeur de Toluna. Sur les six semaines de soldes, si la fréquentation est ressortie globalement stable (76,9 pour cent des Français ont fait les soldes contre 77 pour cent l'an dernier), les disparités ont été grandes entre la mode "en chute depuis la quatrième semaine, surtout en Ile de France" et des catégories comme le sport, l'hygiène-beauté ou l'électronique, note M. Guilbert.
Internet a également su tirer son épingle du jeu, ajoute-t-il. Les sites de vente de chaussures en ligne Sarenza et Spartoo affichent ainsi des ventes en hausse de respectivement 12 pour cent et 10 pour cent.
Les commerçants parisiens apparaissent, eux, clairement déçus, selon la Chambre de Commerce et d'Industrie de Paris Ile-de-France. 66 pour cent d'entre eux ont réalisé pendant la période un surplus de ventes de l'ordre de 20 pour cent ou moins, et 17 pour cent n'ont enregistré aucun chiffre d'affaires supplémentaire.
L'absence de touristes, qui représente parfois un quart des ventes sur certaines boutiques, s'est particulièrement fait sentir.
Elle a également pénalisé l'activité des grands magasins. Ainsi au Printemps, le bilan des soldes ressort en demi-teinte, avec certes une présence accrue de la clientèle française (+6 pour cent), mais un recul de fréquentation des touristes de l'ordre de 10 pour cent. (AFP)