Bérénice affirme son nouveau positionnement « haut de gamme » à l'international
loading...
La marque de mode pour femmes Bérénice, qui a entamé son rebranding un an plus tôt, a renforcé sa présence à l’étranger de manière significative au cours des derniers mois. Si la France a longtemps été son marché principal, c’est désormais en Corée du Sud que la marque s’impose, avec pas moins de 33 shop-in-shops.
Natacha Basic, directrice créative et générale de Bérénice, souligne la croissance dynamique de la marque, qui possède aujourd’hui 400 points de vente, soit environ 100 de plus qu’à la même période en 2023. L’hiver dernier, l’entreprise a notamment fait une entrée très appréciée sur le territoire japonais, tout en développant sa présence en Espagne et en consolidant son ancrage international. « Bérénice était autrefois une marque très française, même si elle avait une présence à l’étranger. Aujourd’hui, notre développement se fait principalement hors de nos frontières », déclare-t-elle.
Un positionnement plus « haut de gamme »
Au-delà d’une large présence à l’international, Bérénice souhaite affirmer son nouveau positionnement à travers l’augmentation du nombre de ses boutiques. C’est pourquoi, la marque choisit de s’installer dans des adresses plus « haut de gamme », sélectionnées avec le plus grand soin. Dans les concept-stores étrangers où elle est distribuée, la marque côtoie des enseignes prestigieuses telles que Sea New York, Isabel Marant ou Jacquemus. L’engouement croissant pour Bérénice pousse également les détaillants à augmenter leurs commandes, témoignant de l’attrait renouvelé pour la marque.
Chez Bérénice, le développement du wholesale s’accompagne d’une nouvelle offre « plus désirable ». La marque dévoilera en fin d’année une ligne de mode plus pointue, intitulée BRN Studio, une gamme premium alignée avec son repositionnement. Pour soutenir cette montée en gamme, Bérénice mise également sur un concept retail séduisant, illustré par l’ouverture en février d’une boutique entièrement rebrandée rue des Francs Bourgeois.
En quelques mois, Natacha Basic observe une augmentation de 30 % des ventes dans ce magasin et prévoit une hausse similaire, voire supérieure (30 à 40 %), dans les autres boutiques rénovées. Ce concept retail s’étend désormais au-delà des frontières françaises, avec des projets en Espagne et en Corée du Sud. De prochaines rénovations à Paris rue de Courcelles, rue Montmartre, Auteuil et Séoul sont d’ores et déjà prévues.
Pour Natacha Basic, l’expérience client ne repose pas uniquement sur la rénovation du parc de boutiques, mais également sur la qualité des équipes. Elle a ainsi entrepris une réorganisation profonde en renforçant les départements stratégiques. « Le succès, ce sont aussi nos équipes. Il est crucial de s’entourer de personnes qui incarnent les valeurs de la marque et en sont de véritables ambassadrices », confie-t-elle.
Et si aujourd’hui, Bérénice semble se porter pour le mieux, l’un de ses plus gros défis a été d’attirer des clientes plus jeunes tout en continuant de fidéliser sa clientèle historique. De fait, le digital joue un rôle clé. « C’est un véritable laboratoire qui nous permet d’analyser de nombreuses données », explique Natacha Basic. Grâce à ces insights, la marque ajuste ses messages pour mieux répondre aux attentes de ses différentes cibles.