American Vintage et sa conquête des États-Unis

Quel parcours pour la marque d’origine marseillaise inspirée du lifestyle américain ! Fondée par Michaël Azoulay en 2005, American Vintage c’est aujourd’hui 850 employés dans le monde, directs ou indirects, « un chiffre d’affaires de 140 millions d’euros, 130 boutiques à l’enseigne et 1 500 revendeurs dans le monde. »

Sortie « plus forte » de la crise du Covid et prête à affronter le monde incertain et inflationniste d’aujourd’hui, la marque aux beaux basiques twistés d’un porter nonchalant et un poil loose, déjà très bien implantée en Europe vient d’aborder les États-Unis. Michael Azoulay détaille pour FashionUnited cette nouvelle aventure, ainsi que ses nouveaux projets.

FashionUnited : American Vintage est très bien installée en Europe. Vous avez choisi récemment d’aborder le grand export, par les États-Unis. Un pari audacieux, quand on se rappelle que de nombreuses marques françaises inspirées de l’Amérique n’ont pas réussi ce « renversement de perspective ».

Michaël Azoulay : Oui c’est vrai. 60 pour cent de notre chiffre d’affaires est aujourd’hui réalisé en Europe hors France, entre l’Allemagne, la Suisse et l’Autriche, le Bénélux, la Grande-Bretagne, et dans une moindre mesure, l’Espagne et l’Italie. Et c’est pendant le Covid, en 2021, que nous avons ouvert notre première boutique à New York. Osé, c’est vrai, le marché américain me fait très peur. C’est le cimetière de beaucoup de boîtes européennes. Mais nous restons prudents. Notre démarche n’est pas planifiée de façon systématique, on y va tranquillement. En retail, nous aimerions ouvrir une dizaine de points de vente dans les deux ans, encore à New York, mais aussi à Boston, à Austin, par exemple. En BtoB, nous avons deux showrooms, à New York et Los Angeles et sommes satisfaits du démarrage.

Mais notre stratégie consiste avant tout à consolider l’existant : l’Europe, et donc ce que nous avons amorcé en Amérique du Nord. Puis d’aborder des marchés où nous pensons qu’il y a du potentiel pour American Vintage : Israël, les Emirats, Singapour notamment.

Vous continuez à avancer, malgré les crises successives, comment les affrontez-vous ?

Après le Covid, qui nous prive toujours du marché chinois, nous sommes passés à la guerre en Ukraine et ses impacts économiques : inflation, crise de l’énergie, hausses des matières premières. On enchaîne. Concernant la hausses des matières, nous avons été obligé de repenser nos approvisionnements, d’acheter en plus grande quantité pour avoir davantage de stocks ce qui nous apporte de la stabilité. Concernant les délais d’approvisionnements, un temps problématiques, je dirais que les choses sont en train de se débloquer.

La crise du Covid nous a entraînés, a démontré, à nous comme à d’autres, une capacité de résilience. Dans notre culture d’entreprise, nous savons gérer les urgences. Nous sommes réactifs, flexibles. Nous avons déployé en grand la digitalisation de l’entreprise, l’accès aux informations importantes se fait partout, en temps réel. Les équipes disposent d’une vision à 360 degrés, ce qui permet de mieux anticiper. J’ai également fait le choix de reprendre en direct beaucoup de responsabilités managériales. Nous sommes une belle entreprise, qui comprend tous les métiers en interne : la logistique, la supply chain, le merchandising, etc. Les fondamentaux du métier sont chez nous. C’est important, et c’est pourquoi nous sommes en capacité de former nous-mêmes nos équipes, au siège comme en boutiques. Nous employons beaucoup de jeunes, cela va très vite, l’évolution fait partie de l’ADN de l’entreprise et c’est une force. C’est important, et je sais de quoi je parle étant moi-même un complet autodidacte. Les gens se révèlent sur le terrain.

Quels sont vos prochains projets côté produits ?

La confiance revient, malgré tout. Sur l’ensemble de nos canaux de distribution, nous sommes en hausse par rapport à 2019. Nous sommes très satisfaits du lancement, en octobre, de notre ligne enfants, que nous avons positionné sur une sélection d’un quarantaine de beaux points de vente en Europe, des boutiques premium, des concept-stores. Cette ligne est comme un focus de notre ADN, et nous avons profité de sa nouveauté pour la concevoir de manière quasi entièrement sustainable, puisque nous reprenions les process à zéro. De façon générale, c’est un axe de progression pour nous. Aujourd'hui, 15 à 20 pour cent de nos collections adultes répondent aux principaux impératifs RSE dans la mode.

Si la femme représente la grande majorité de nos ventes, nous faisons monter l’homme en puissance, qui contribue à hauteur de 10 à 15 pour cent à notre chiffre d’affaires. Nous ouvrons des magasins homme, les plus récentes sont à Londres et Bordeaux. En projet, également, Copenhague et notre boutique de Cannes rénovée et transformée en point de vente homme, à côté de la femme.

Finalement, où vous situez vous sur le marché ? Quelle est votre niveau de gamme et votre valeur ajoutée ?

Nous sommes plus proches d’un Inditex que d’un créateur, mais nos belles matières, on reste très puriste sur les matières, nos détails fins, comme les cols effilochés, le porter de nos vêtements fait la différence. Et puis nous avons une supply chain très agile qui nous permet des livraisons quotidiennes dans nos points de vente.

Edit : Cet article a été modifié le 24 janvier. American Vintage dispose de 130 boutiques à l’enseigne dans le monde et non d'une soixantaine, comme cela était précédemment indiqué.