À l'aube de ses 150 ans, G.H.Bass démontre que l’authenticité paie sur le marché saturé du mocassin

L'année 2026 marque un double anniversaire pour la marque G.H.Bass : les 150 ans des débuts de George Henry Bass dans la fabrication de chaussures à Wilton (Maine) en 1876, et les 90 ans de son mocassin Weejuns, créé en 1936. La griffe célèbre ces deux jalons historiques à travers une collection capsule en édition limitée, proposée en quantités très exclusives et agrémentée d'une pièce commémorative (un penny ) spécialement frappée pour l'événement.

« Il s'agit d'une collection anniversaire en édition limitée, produite en quantités restreintes », déclare Cyril Crentsil, responsable marketing et relations publiques chez G.H.Bass, à FashionUnited. « Nous voulions que cette collection marque un moment dans l'histoire de la marque. L'intention était de créer quelque chose que les collectionneurs et les fans de longue date pourraient conserver comme un souvenir durable. »

Le penny d'anniversaire est une référence directe à la tradition qui a donné à la chaussure son nom populaire. « C'est un hommage naturel à la légende du penny loafer et une façon de célébrer une histoire devenue indissociable du produit lui-même », expliqué Cyril Crentsil. « L'origine exacte du terme “penny loafer” est difficile à retracer avec certitude. Il existe plusieurs théories, dont l'histoire souvent répétée selon laquelle les étudiants gardaient des pennies dans leurs mocassins pour les appels d'urgence depuis une cabine téléphonique, une histoire que nous adorons. Ce que nous savons, c'est que le fait de placer des pennies dans les mocassins est devenu un élément durable de la culture entourant la chaussure, et c'est une tradition que nous voyons encore nos clients perpétuer. Créer un penny commémoratif pour cet anniversaire nous a semblé une manière ludique et tangible d'honorer cette histoire tout en offrant aux collectionneurs quelque chose d'unique et de significatif. »

La capsule arrive au moment d'un renouveau durable du mocassin, mais Cyril Crentsil précise que la marque ne considère pas ce moment comme un cycle de tendance à suivre. « Nous observons en fait cette tendance se développer depuis cinq ans ou plus. À la sortie de la pandémie, les gens voulaient à nouveau s'habiller sans sacrifier le confort, et les mocassins occupent naturellement cet espace entre le décontracté et le formel », affirme-t-il. « En même temps, nous avons constaté un regain d'intérêt pour le style classique américain et universitaire chez les jeunes consommateurs. Lorsque les gens découvrent une tendance, ils se mettent souvent à la recherche des produits et des marques authentiques qui l'ont inspirée. C'est là que G.H.Bass a un avantage unique. Nous n'avons pas besoin de fabriquer une histoire patrimoniale autour du mocassin. Nous fabriquons des Weejuns depuis 1936. »

Il ajoute : « Notre approche ne consiste donc pas à suivre les tendances. Il s'agit de refléter la manière dont les gens portent réellement les chaussures aujourd'hui, tout en donnant à un nouveau public l'accès à l'histoire d'un produit qu'il a déjà découvert et s'est approprié. »

Ce que les archives ont révélé

Les recherches dans les archives de l'entreprise pour l'anniversaire ont permis de faire une découverte que Cyril Crentsil a particulièrement soulignée. « L'une des découvertes les plus fascinantes a été de constater à quel point les Weejuns s'étaient ancrés dans la culture de l'Ivy League », fait-il observé. « Nous connaissions le lien entre les Weejuns et le style universitaire américain, mais je n'avais pas réalisé à quel point ce statut était clairement documenté à l'époque. Un excellent exemple est un éditorial de 1961 dans The Daily Tar Heel, le journal étudiant de l'université de Caroline du Nord, intitulé “What Means Bass Weejun ?”. L'article décrivait les Weejuns comme faisant autant partie de la vie universitaire que les cols boutonnés et les vestes London Fog, concluant qu'ils étaient “here to stay”. »

« C'est un merveilleux instantané du moment où les Weejuns ont dépassé le statut de chaussure à succès pour devenir partie intégrante d'un uniforme culturel plus large », raconte le responsable marketing. « Plus de soixante ans plus tard, cette association avec le style universitaire et Ivy League reste immédiatement reconnaissable. »

Les archives elles-mêmes vont bien au-delà du mocassin. G.H.Bass a développé la « National Plow Shoe » dans les années 1880 et 1890, a lancé le « Bass Moccasin Cruiser » peu après la constitution de la société en 1906, et la botte « Rangeley » en 1910-1911. Les bottes Bass Flying Boots ont été portées par Charles A. Lindbergh lors de son vol transatlantique en solitaire de New York à Paris, et l'amiral Richard E. Byrd a porté des bottes G.H.Bass lors de trois expéditions en Antarctique à partir de 1928. Les Weejuns eux-mêmes ont vu le jour en 1936, lorsque George Henry Bass a adapté un mocassin de style norvégien utilisé pour « flâner dans les champs » (« loafing in the field ») et a baptisé le résultat d'après une abréviation de « Norwegian » (norvégien).

Une année d'événements et de collaborations

Le programme de l'anniversaire a été lancé lors de la Fashion Week masculine de Paris le 26 juin 2026 et s'est poursuivi sur plusieurs marchés. « Nous avons lancé les célébrations pendant la Fashion Week masculine de Paris en juin, suivies d'événements à Berlin et Milan, puis d'autres activités à New York et Londres », déclare Cyril Crentsil.

Les collaborations constituent un pilier central. La marque a travaillé avec des partenaires tels que Dover Street Market et Karl Lagerfeld, ainsi que dans le cadre de partenariats culturels comme avec Bristol Northern Soul. « Ces danseurs portaient des Weejuns bien avant que nous ne les approchions », précise Cyril Crentsil. « Nous n'avons pas créé une association, nous avons reconnu et célébré une association qui existait déjà. »

Il a présenté cela comme la raison de la longévité de la marque. « Nous n'avons pas eu besoin de réinventer constamment le produit ou de suivre toutes les tendances. Au lieu de cela, nous sommes restés fidèles à un design authentique tout en permettant aux générations successives de le découvrir, de le réinterpréter et de se l'approprier. C'est finalement bien plus puissant que d'essayer de dicter ce que la chaussure doit représenter. »

En boutique, la célébration est marquée par des cadeaux en édition spéciale offerts pour tout achat et un pack anniversaire dédié contenant des images d'archives, des références historiques et une chronologie retraçant les 150 ans de l'entreprise.

Le prochain jalon est déjà identifié. « La prochaine étape majeure sera le 100e anniversaire des Weejuns en 2036 », affirme Cyril Crentsil. « Il est évidemment bien trop tôt pour dire comment nous marquerons cette occasion, mais il y a beaucoup à construire d'ici là. Le 150e anniversaire n'est pas l'aboutissement de ce travail. Au contraire, il a fourni une base encore plus solide pour le prochain chapitre de l'histoire de la marque. »