À Berlin, les salons professionnels font tomber les barrières de la mode durable

La mode durable n’est désormais plus un secteur de niche. Les salons professionnels qui se sont tenus à Berlin au mois de juillet ont démontré l’intérêt croissant que les détaillants traditionnels portent à une mode éco-responsable, plus que jamais nécessaire.

Un blouson denim au patchwork effrangé et coloré, un chapeau de paille bleu marine surdimensionné associé à un rouge vif, un très chic pantalon fendu. Le défilé organisé par la foire berlinoise de la mode « green » Neonyt à Ewerk, durant la Fashion Week de Berlin est expressive et retentissante.

Les vêtements durables sont à la mode - et Neonyt y joue un rôle majeur. La nouvelle marque sous laquelle la plus grande société de foire commerciale au monde, Messe Frankfurt, a réuni les salons Green Showroom et Ethical Fashion Show, a eu lieu pour la première fois en janvier.

Les marques de mode exposantes doivent répondre positivement à 70 pour cent de critères sociaux et écologiques, mais elles doivent également réussir le test de la mode, a déclaré Thimo Schwenzfeier, directeur de Neonyt, mardi au salon Kraftwerk Berlin. « Si une entreprise fabrique simplement des pulls en laine, nous ne l'accepterons pas », a-t-il expliqué.

Image : Neonyt | FashionUnited

Les deux étages inférieurs de Neonyt sont complets et 170 exposants y présentent des divers produits, allant des sacs à main en cuir de pomme à des robes en viscose de pétales de rose. Neonyt, précédemment Green Showroom et Ethical Fashion Show, est là pour informer l’industrie mondiale de la mode des dernières avancées, a déclaré par email Kayla Marci, analyste de marché pour la plateforme de données de vente au détail Edited. « Berlin est depuis longtemps une ville pionnière en matière d'éthique et la durabilité est un thème essentiel de la fashion week. »

L'intérêt des détaillants traditionnels s’accroît

Lors de la première édition de Neonyt en janvier, la part des détaillants classiques s'élevait à 40 pour cent, le reste étant constitué de magasins spécialisés dans la mode durable. Il y a trois ans, ce n'était que 20 pour cent, a déclaré Schwenzefeier. Au sein des différentes chaînes de détaillants, le nombre d’acheteurs a également augmenté. « Nous travaillons aussi très, très fort. Nous voulons faire venir davantage de détaillants traditionnels au salon », a-t-il déclaré. Cette année, la salon a notamment accueilli Selfridges, Zalando, Breuninger et des Galeries Lafayette.

Berlin est également un lieu intéressant à observer car il témoigne de la rencontre entre la mode durable et la vente au détail d’une mode conventionnelle. La ville accueille des foires spécialisées comme Neonyt ainsi que des salons à vocation commerciale tels que Premium et Panorama. Et ces deux principaux salons du vêtement se sont également ouverts au secteur de la mode éco-responsable.

À sa quatrième saison, les marques durables ont déjà présenté leurs collections sous le format Xoom à Panorama dans l'ouest de Berlin. Foulards en soie, chaussures végétaliennes et denim durable étaient exposés sur 15 stands. En outre, un concept store situé au centre de la zone a expliqué comment présenter les marques écologiques dans un magasin. Xoom, une branche du salon Innatex, est spécialisé dans les textiles durables, créé en 1997 et se déroule en juillet à Hofheim-Wallau.

Cette saison, le salon Premium a également déclaré que « l’avenir durable » était l’un de ses thèmes clés, réunissant 70 marques durables sur son espace d’exposition. Au total, il estime qu'environ 250 marques vertes seraient présentes à la Fashion Week de Berlin. Bien que leur part dans le nombre total de marques ne représente environ qu’un dixième - environ 1 800 marques étaient présentes à la Fashion Week de Berlin - la croissance rapide de ce segment attire l'attention, comme l'indiquent les données de Edited.

Image : Concept Store at Xoom / Panorama | FashionUnited

Le nombre de produits qualifiés de durables sur le marché allemand a augmenté de 64,6 pour cent en un an, selon Edited. « Malgré ces facteurs, la fast fashion persiste », a déclaré Marci. « Le défi pour toute entreprise qui essaie d'inclure la mode durable dans son assortiment est de rendre cela attrayant pour des clients soucieux de leur budget. »

Les marques de mode durable s’échappent des salons spécialisés

Par ailleurs, des marques durables migrent vers d'autres salons - non spécialisés dans la mode éco-responsable - afin de gagner des clients.

Image : Lanius booth at Neonyt | FashionUnited

Veja, par exemple, la marque tendance de baskets végétaliennes, est présente au salon Seek - aux côtés de la marque de denim durable Kings of Indigo - afin de se présenter dans un environnement streetwear. « Nous travaillons en réseau chez Neonyt et vendons chez Premium », explique Daniël Beernink, directeur général et fondateur du label néerlandais Rhumaa, représenté aux salons Neonyt et Premium à Berlin. « Si Neonyt se concentre sur les matériaux, Premium met l’accent sur le design ».

Cette permutation des marques entre les salons reflètent la concurrence croissante sur le marché de la mode durable. Même s'il faudra encore du temps avant que la mode verte ne soit établie sur le marché de masse, la question de savoir si un salon commercial axé sur la durabilité sera nécessaire à l'avenir se pose. Une telle question se pose pour une ville comme Berlin qui est véritablement centrée sur la mode verte. Le format durable « Impact » du salon de la mode parisien Who's Next aura lieu pour la première fois en septembre.

« La durabilité est un problème mondial, si ce n'est le plus pertinent du moment. Il est parfaitement clair que les autres plates-formes le reconnaissent et y réagissent », a déclaré Thimo Schwenzfeier. « En ce qui nous concerne, nous sommes sur le marché depuis 10 ans, nous sommes le plus grand salon professionnel de la mode durable au monde et nous avons une vision claire de l'avenir. Pour le Neonyt et pour Berlin. »

Image : Future area with sustainable brands at Premium |

Cet article a été écrit pour FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.

Photo : Homepage picture: John Phillips/Getty Images for Neonyt | Photo : FashionUnited