20 ans de CPHFW : analyse de son image de “cool girl” intemporelle

Loin des projecteurs de Milan et de Paris, les fashion weeks internationales luttent pour maintenir leur pertinence, soutenir les créateurs et fidéliser leur public. Si certaines villes adoptent de nouvelles stratégies pour se commercialiser et se démocratiser, d'autres s'efforcent de reconstruire leurs structures mondialisées après une longue période de perturbations.

Dans ce contexte, la Fashion Week de Copenhague (CPHFW) est souvent citée comme une « success story », dépassant des événements auparavant jugés plus solides en matière de talents et d'initiatives commerciales. La célébration de son 20e anniversaire cette année confirme ce statut, notamment au sein d'un calendrier de la mode scandinave fluctuant, où les organisateurs ont dû revoir leur positionnement.

Affirmer son identité locale

L'Oslo Runway a fait une brève pause avant de revenir pour son édition 2023, à l'instar de la Fashion Week d'Helsinki (Finlande), qui a rétabli son format en présentiel en 2022 avant de se transformer en Fashion in Helsinki, défendant une perspective plus locale. De même, la Fashion Week de Stockholm a interrompu ses activités en 2019, pour ne relancer un calendrier complet qu'en 2025, après des saisons plus condensées.

Bien que les complexités commerciales et la pandémie aient indéniablement joué un rôle, les nouvelles stratégies des pays nordiques témoignent d'un besoin de renforcer les marchés locaux et l'identité régionale, un aspect que Copenhague a su préserver plus facilement. Son image de “cool girl” s'est épanouie naturellement, les nombreux invités scandinaves au style impeccable contribuant autant à l'identité de l'événement que les marques elles-mêmes. La ville a cultivé ce public en parallèle d'un calendrier pointu, reflet du style de la rue, bâtissant ainsi une marque lifestyle à part entière.

Pour autant, la fashion week n'a pas été épargnée par les défis. Ces dernières années, la question de savoir si Copenhague était en train de perdre son identité de “cool girl” s'est faite plus pressante. Entre l'absence de la « it girl » des réseaux sociaux Emma Chamberlain, autrefois habituée des premiers rangs, et le départ du calendrier de marques emblématiques comme Ganni et Cecilie Bahnsen, la ville risquait d'être perçue comme une nouvelle victime de l'ombre de Paris et Milan, vers lesquelles se tournent les marques en quête de notoriété.

Par ailleurs, les faillites et fermetures de (Di)vision, Saks Potts, Wood Wood, de la branche britannique de Han Kjøbenhavn et, plus récemment, de Fine Chaos, prouvent que Copenhague n'échappe pas à l'instabilité mondiale. De même, il arrive que de jeunes talents disparaissent après leur participation au programme NewTalent, faute de ressources financières. C'est le cas de l'ancien participant Bonnetje, qui a choisi cette saison de présenter une exposition d'archives pour se concentrer sur la création de collections respectant des valeurs durables.

Pourtant, ce sont ces talents qui ont fait la renommée de Copenhague, un atout qui n'a fait que se consolider pour la saison PE27. L'édition anniversaire a rassemblé 34 défilés et présentations officiels, marquant le retour de noms tels que By Malene Birger, Stine Goya, Mfpen et Marimekko, aux côtés de nouveaux venus comme Almada Label et Yours Truly by Peter Jensen. L'arrivée de Studio Constance, première marque suédoise à intégrer le programme NewTalent de la CPHFW, indique aussi que Copenhague voit de plus en plus ses voisins nordiques comme des partenaires au sein de son écosystème, plutôt que comme des concurrents directs.

Une communauté toujours aussi solidaire

Cette approche régionale s'est manifestée par un soutien constant aux créateurs et aux marques qui ont contribué à forger l'identité mode de Copenhague. Ganni, par exemple, reste impliquée en coulisses et a collaboré avec Stamm, marque du programme NewTalent, sur une série de silhouettes confectionnées à partir de tissus issus de stocks dormants. Ce partenariat rappelle que la communauté de la CPHFW s'étend bien au-delà des marques inscrites au calendrier, les noms établis pouvant soutenir la nouvelle génération sans pour autant revenir à un format de défilé classique.

Parallèlement, Copenhague n'est pas tombée dans le piège du repli sur soi. L'introduction d'un créneau réservé à un invité international a permis d'intégrer la marque new-yorkaise Collina Strada au calendrier PE27. Le label d'Hillary Taymour a clôturé les présentations avec l'approche excentrique et durable qui le caractérise. Sa collection pre-spring unique, baptisée « Delirium in Bloom », a été l'occasion pour la créatrice de développer des idées plus ambitieuses et complexes que la marque ne produit habituellement pas en grande série. La collection, composée de robes vaporeuses, de hauts fluides et de drapés, s'inscrivait parfaitement dans l'esthétique de Copenhague tout en conservant une identité résolument new-yorkaise. Collina Strada défilera d'ailleurs à New York en septembre.

Anne Sofie Madsen a également regardé au-delà des frontières régionales en collaborant avec Nike. Elle a ainsi intégré au calendrier de Copenhague des superpositions transparentes déstructurées, des robes à slogans et le tout premier défilé pour femme de la chaussure First Sight Shadow de Nike. La dimension commerciale de Nike, perceptible à travers les robes à slogans et les jeux de transparence, contrastait avec les décolletés plongeants et les silhouettes fluides de la créatrice, illustrant une fois de plus la capacité de la ville à connecter une identité créative locale à un public international.

La durabilité dans un contexte prudent

La durabilité est un autre pilier de son identité. Pourtant, depuis l'introduction des « Normes Minimales » de la fashion week en 2024, leur application s'est avérée inégale. Faisant suite à une enquête pour des allégations de greenwashing et à des doutes du marché sur un possible laxisme, la CPHFW a adopté une approche prudente. Pour la saison PE27, l'organisation a même décidé de ne pas appliquer les normes six et sept, en raison de débats sur les recommandations en matière de matériaux et de l'absence d'un cadre sectoriel harmonisé. Cette décision témoigne d'une réévaluation plus globale des exigences de durabilité que l'on peut raisonnablement imposer aux marques face à l'évolution de la réglementation.

Les valeurs de durabilité qui fondent le modèle de Copenhague se sont reflétées dans les collections, notamment chez les jeunes créateurs. Stamm, qui a rejoint la sélection NewTalent l'an dernier, s'est rapidement distinguée par une proposition unique, combinant production zéro déchet et techniques de tissage pour mêler motifs et matières. La collection PE27 a perpétué cette démarche en utilisant des fibres naturelles et biodégradables, comme le coton recyclé et le Tencel Lyocell.

De son côté, Taus a présenté ses pièces upcyclées signature lors de son défilé « One to Watch », tandis que le reste du programme privilégiait des collections axées sur la longévité et la réutilisation. Cela ne veut pas dire que toutes les collections présentées à Copenhague sont explicitement durables, mais ces valeurs restent ancrées dans l'écosystème, en particulier chez les nouveaux créateurs pour qui le choix des matières et les méthodes de production sont fondamentaux.

D'ailleurs, l'organisation cherche à rendre ces exigences plus applicables à grande échelle. Son nouveau partenariat avec Renoon met en place un système de vérification par IA destiné à compléter les « Exigences de Durabilité » existantes. Il automatise une partie du processus d'évaluation tout en garantissant le même niveau de rigueur. Ce système vise également à soutenir les fashion weeks et les fédérations de mode internationales qui ont adopté le modèle de Copenhague, preuve de l'ampleur de son succès.

Cette portée témoigne de l'influence de la CPHFW. Ses exigences en matière de durabilité ont inspiré les fashion weeks de Londres, Amsterdam et New York à adopter des normes similaires, ce qui lui confère une influence bien au-delà de son propre calendrier de quatre jours. Son succès durable ne réside peut-être pas tant dans sa capacité à rivaliser en taille avec Milan, Paris ou ses voisins nordiques, mais plutôt dans sa construction d'un modèle que d'autres semaines de la mode aspirent de plus en plus à suivre.