World Retail Congress: Moderetail tussen een KI-impuls, consumentendruk en een nieuw verlangen naar verbinding

Tijdens het World Retail Congress (WRC) in Berlijn werd een blik geworpen op de huidige ontwikkelingen in de moderetail. Tussen kunstmatige intelligentie (KI) en consumentendruk verschuiven de spelregels merkbaar. Doorslaggevend is de reactie van bedrijven en de prioriteiten die zij hieruit afleiden.

Voordat deze week op de podia van het WRC werd gesproken over Agentic AI, retailmedia, nieuwe platformlogica en de vooruitzichten tot 2030, begon het congres waar retail voor klanten zichtbaar wordt: in de winkel zelf. Een tour langs flagshipstores leidde de deelnemers naar sportmerken Adidas en Hoka en modeketen Mango. Het was een passende aftrap voor de daaropvolgende dagen. Dagen waarin kunstmatige intelligentie bijna elk gesprek domineerde, terwijl tegelijkertijd steeds duidelijker werd dat technologie alleen de toekomst van de retail niet kan verklaren.

De winkelbezoeken in de Duitse hoofdstad maakten al voor de officiële start van het congres duidelijk hoe verschillend merken vandaag de dag met winkelruimte omgaan. Adidas lichtte in zijn eigen Berlijnse flagshipstore toe dat wereldwijde campagnes lokaal worden ingevuld met lokale storytelling en speciaal voor de markt ontwikkelde producten. Het merk wil niet alleen toeristen bereiken, maar ook de Berlijnse consument aanspreken. Hoka presenteerde zijn winkel als een community-hub: met hardloopclubs, evenementen, testmogelijkheden en een ruimte die expliciet is bedoeld voor activatie. Bij Mango is de winkelruimte ingericht als een mediterraan thuis, met zones die geïnteresseerden vanaf binnenkomst tot in de paskamer door een gecureerde productwereld leiden.

Deze indrukken zetten de toon voor een tweedaagse conferentie die weliswaar sterk om KI draaide, maar in de kern steeds weer op dezelfde vraag uitkwam: hoe blijft retail relevant nu klanten sneller, beter geïnformeerd en onvoorspelbaarder worden? En dat in een wereld waarin geopolitieke ontwikkelingen voor extra complexiteit zorgen.

Berlijn als podium voor een onvoorspelbare markt

Dat het WRC dit jaar in Berlijn plaatsvond, leek geen toeval. David Schneider, medeoprichter van de Berlijnse onlineretailer Zalando, omschreef de locatie in zijn openingstoespraak als een lastige modemarkt. De mode-uitgaven zijn er niet bijzonder hoog, de stad is gefragmenteerd, wordt gekenmerkt door subculturen en staat niet voor één enkele esthetiek. Juist daarom kan men van Berlijn leren. Wie hier relevant wil zijn, moet subculturen begrijpen.

Schneider sloot hiermee aan bij de Duitse minister voor Digitalisering en Staatsmodernisering, Karsten Wildberger. Hij bekeek de retail niet van buitenaf, maar vanuit zijn eigen ervaring. Voor zijn politieke carrière werkte hij zelf in de retail, aldus Wildberger. Hij kent de druk van kwartaalcijfers, problemen in de toeleveringsketen en klanten die stilletjes overstappen naar andere aanbieders. Zijn centrale boodschap was echter breder: retail is niet alleen een economische sector, maar ook een infrastructuur voor het dagelijks leven. De klant van vandaag is kanaal-agnostisch, digitaler en tegelijkertijd menselijker dan ooit. Dat is geen tegenstelling, maar de nieuwe realiteit.

Wildberger raakte hiermee een centraal punt dat in veel discussies tijdens het congres terugkwam: de branche staat niet voor een simpele digitalisering, maar voor een herinrichting van het volledige retailmodel. Retailers zijn allang niet meer alleen distributeurs. Ze zijn tegelijkertijd mediabedrijven, technologieleveranciers, dienstverleners, logistieke experts en soms zelfs financiële dienstverleners.

KI is overal, maar niet overal hetzelfde

Bijna geen enkele presentatie ging niet over kunstmatige intelligentie. De perspectieven verschilden echter aanzienlijk. Sommige sprekers omschreven KI als een kans voor efficiëntie, groei en nieuwe klantervaringen. Anderen waarschuwden voor afhankelijkheid, controleverlies en een toekomst die nauwelijks nog te voorspellen is.

In de sessie ‘Harnessing AI for Advantage’ legde accountants- en adviesbureau EY uit dat niemand precies kan voorspellen hoe de retail er in 2030 uit zal zien. Het panel werkte daarom met scenario's, variërend van groei en transformatie tot een volledige ineenstorting. KI kan nieuwe bedrijfsmodellen mogelijk maken, maar ook waarde vernietigen als platforms de macht centraliseren of als retailers de directe toegang tot de klant verliezen.

Peter Ruis, directeur van de Britse retailer John Lewis Partnership, vatte de urgentie treffend samen. Zijn advies aan besluitvormers in de retail was om ervoor te zorgen dat ze “aan tafel zitten”, want dit is niet de metaverse, maar de realiteit. Wie nu slaapt, kan de achterstand niet meer inhalen.

Ook Scott Price, Group CEO van de in Hongkong gevestigde retailholding DFI Retail Group, waarschuwde in dezelfde sessie. Twaalf maanden geleden geloofde hij niet dat een retailer door Agentic AI uit de markt gedrukt kon worden. Inmiddels is hij daar wel van overtuigd. Wie in deze nieuwe wereld wil overleven, moet ten eerste een uitstekende ervaring bieden in de winkel en online. Ten tweede moet men een transparante prijslogica hanteren. En ten derde moet de klantrelatie en het vertrouwen worden beschermd.

Zalando: 90 procent KI-gegenereerde marketingcontent

Schneider werd bijzonder concreet over Zalando. Het bedrijf, dat volgens de medeoprichter in 2008 in Berlijn begon met de verkoop van slippers vanuit een kelder, heeft vandaag de dag ongeveer 60 miljoen klanten in Europa en werkt samen met meer dan 7.000 merken.

Schneider beschreef hoe sterk KI de werkwijze al heeft veranderd. Bij Zalando is inmiddels 90 procent van de productmarketingcontent door KI gegenereerd. Een jaar geleden was dit aandeel nog bijna nul. Tegelijkertijd is het contentvolume met 70 procent gestegen, zonder extra investeringen. Productiecycli die voorheen tot acht weken duurden, kunnen nu in enkele dagen worden voltooid.

Ook het platform zelf is veranderd. In plaats van een uniforme homepage voor iedereen, gebruikt de onlineretailer een gepersonaliseerde feed. Deze feed toont content, merken en producten op basis van individueel gedrag en is voor geen twee klanten hetzelfde. De KI-assistent wordt, ondanks de vroege ontwikkelingsfase, al door zes miljoen klanten regelmatig gebruikt. Wat betreft maat en pasvorm sprak Schneider over de ‘heilige graal’ van de mode-e-commerce. Meer dan een miljoen mensen hebben al lichaamsmaten in hun profiel opgeslagen, wat moet helpen om de selectie te verbeteren en het aantal retouren te verminderen.

Opmerkelijk was echter dat Schneider KI niet positioneerde als een vervanging voor creativiteit. Voor Zalando gaan technologie en data ‘hand in hand’ met menselijke creativiteit. Juist omdat KI het creëren van content vergemakkelijkt en een overvloed aan inhoud mogelijk maakt, wordt relevantie belangrijker.

“Minder mode en meer strategie”

In het panel ‘Roadmap to 2030’ werd de modebranche zelfkritisch onder de loep genomen. Jaume Miquel Naudi, CEO van de internationaal opererende modegroep Tendam, stelde dat de branche ‘te veel mode’ biedt. Vandaag de dag is het minder cruciaal om steeds sneller meer producten te maken. Het is belangrijker om klanten beter te begrijpen, strategischer te werk te gaan en wendbaarder te worden. Bedrijven moeten accepteren dat ze niet door iedereen geliefd kunnen worden. Het is daarbij belangrijk om de eigen doelgroep te identificeren en te investeren waar je echt een verschil kunt maken. Zijn scherpe conclusie: de markt heeft ‘minder mode en meer strategie’ nodig.

Nadine Graf, president voor Europa, het Verenigd Koninkrijk, Ierland en opkomende markten bij het Amerikaanse cosmeticabedrijf Estée Lauder Companies, beschreef in hetzelfde panel dat de macht duidelijk is verschoven naar de consument. Consumenten zijn beter geïnformeerd, minder loyaal en denken niet in kanalen of funnels, maar in ervaringen. Snelheid is daarom de nieuwe valuta geworden. Relevantie heeft een steeds kortere houdbaarheid.

Digitale retailers, menselijke problemen

Ook digitale spelers plaatsten niet alleen de technologie in het middelpunt. Julia Bösch, oprichtster en uitvoerend voorzitter van de Spaans-Duitse onlineretailer Lookiero Outfittery Group, omschreef haar bedrijf in de talk ‘Growing AI Powered Models’ niet als een klassieke e-commerceaanbieder, maar als een service die klanten oriëntatie biedt. Traditionele e-commerce begint bij het assortiment; zij begint bij de klant. Men verkoopt niet alleen kleding, maar ook zelfvertrouwen en aandacht.

Bösch sprak hiermee een probleem aan dat vooral in de moderetail zichtbaar is: klanten weten vaak niet precies wat ze zoeken. Wie op zoek is naar ‘de blauwe Adidas Samba’, is bij de klassieke e-commerce aan het juiste adres. Het wordt lastiger als klanten alleen weten dat ze iets passends nodig hebben voor een presentatie op een conferentie. Precies daar ligt het verschil: niet bij het zoeken, maar bij het ontdekken.

Ook Asos positioneerde zich op het congres met een focus op relevantie in plaats van pure schaalvergroting. José Antonio Ramos Calamonte, CEO van de Britse onlineretailer, beschreef de ommekeer van het bedrijf als een verschuiving. Weg van grote voorraden, performance marketing en promoties, en toe naar relevante producten op het juiste moment, een inspirerende winkelervaring en verkopen tegen de volle prijs. Klantgerichtheid is voor hem geen tegenstelling tot groei, maar de beste weg ernaartoe.

Wanneer KI een mening heeft over merken

Een van de meest indringende talks ging over de vraag hoe KI-systemen merken waarnemen. David Roth, voorzitter van het merkanalyseplatform BAV bij WPP, legde in het panel ‘Every AI Has an Opinion About Your Brand’ uit dat grote taalmodellen niet alleen informatie vinden. Ze lezen en beoordelen ook inhoud, trekken conclusies en handelen op basis daarvan. Voor merken betekent dit dat ze zich niet langer alleen moeten afvragen wat consumenten over hen denken, maar ook hoe KI-systemen hen presenteren.

Volgens Roth is bij dergelijke beoordelingen slechts ongeveer vijf procent van de bronnen afkomstig van de eigen website. De rest komt uit recensies, content van derden, oude artikelen, klachten en verhalen van concurrenten. Zijn advies: merken moeten hun aanwezigheid in KI controleren, want je kunt niet beheren wat je nog nooit hebt gezien. Bovendien moet je je eigen verhaal actief schrijven, anders doet iemand anders het. Dit is met name relevant voor modebedrijven.

Merkcommunicatie wordt in de toekomst niet alleen voor mensen ontworpen, maar ook voor systemen die inhoud interpreteren en aanbevelingen doen.

De winkel blijft, maar anders

Ondanks de dominantie van KI werd de fysieke retail niet als een uitstervend model behandeld. Integendeel: hoe meer er over automatisering werd gesproken, hoe duidelijker de rol van de fysieke winkel werd als een plek voor beleving, verbinding en verrassing.

In het panel ‘The Art of Shopkeeping in the Digital Age’ zei Timo Weber, CEO van het Berlijnse luxewarenhuis KaDeWe, dat winkelen uiteindelijk het resultaat is van de beleving die je vooraf hebt gecreëerd. Als iemand de winkel gelukkiger verlaat dan hij of zij binnenkwam, heb je je taak volbracht. Melanie Gallop, voormalig president van het Amerikaanse merk Calvin Klein in Europa, omschreef de fysieke retail als de plek waar de betekenis van een merk voelbaar wordt. Data zijn belangrijk, maar kunnen niet elk inzicht vervangen. Juist in een wereld van voorspellingen wordt de magie van de verrassing waardevoller.

In het luxepanel werd deze gedachte wereldwijd doorgetrokken. Nermeen Nosseir, hoofd retailverhuur bij het Saoedi-Arabische ontwikkelingsbedrijf Diriyah Company, legde uit dat winkelcentra en retailbestemmingen in de Golfregio tot op de dag van vandaag plaatsen zijn waar mensen tijd doorbrengen met familie en vrienden. Dergelijke momenten en herinneringen kunnen online niet worden gerepliceerd. In een wereld vol KI en sociale media hunkeren mensen naar menselijke verbinding.

André Maeder, CEO van de exploitant van luxewarenhuizen Selfridges Group, zei dat Selfridges uiterlijk in 2030 niet langer alleen een warenhuis zal zijn, maar een platform en een retailmediabedrijf. Het warenhuis heeft bioscopen, 18 restaurants, tentoonstellingen, lezingen en sinds kort een Members Club van 2.500 vierkante meter met 26 VIP-winkelruimtes. Opmerkelijk: lidmaatschap wordt niet alleen bepaald door gekochte goederen, maar ook door de tijd die er wordt doorgebracht.

Gemeenschap als concurrentievoordeel

Naast KI werd community het tweede grote leidmotief. In het panel ‘Beyond the Sale’ legde Michael Roth, senior vice president voor wereldwijde ontwikkeling bij het Amerikaanse sportmerk Fabletics, uit dat klanten niet alleen uitgenodigd willen worden, maar deel willen uitmaken van de reis van een merk. Uit gesprekken met de community zijn concrete productideeën voortgekomen, zoals denim. Merkliefde ontstaat wanneer klanten zich gezien, gehoord en geliefd voelen. KI kan veel bereiken, maar geen liefde geven.

Ook Myntra liet zien hoe een digitale community kan werken. Venu Nair, hoofd strategische partnerschappen en omnichannel bij het Indiase e-commercebedrijf, legde uit dat het platform in India 75 miljoen maandelijks actieve gebruikers heeft, waarvan bijna de helft Gen Z is. Met ‘Glam Stream’ en zogenoemde Shopper Creators geeft Myntra klanten de mogelijkheid om eigen video's te plaatsen en een kleine vergoeding te ontvangen bij verkopen. In minder dan een jaar tijd zijn er zo meer dan vijf miljoen creators op het platform ontstaan.

Hiermee vervagen de rollen: klanten worden verkopers, influencers en mede-ontwerpers. Deze ontwikkeling werd ook duidelijk in de talk ‘Future of Loyalty’. Hansa Wongsiripitack, senior vice president marketing bij platform The 1, onderdeel van het Thaise conglomeraat Central Group, beschreef dat klanten vandaag de dag veel verder gaan dan klassieke loyaliteitsprogramma's. Ze fungeren zelf als multipliers door content te delen, producten aan te bevelen en de aanwezigheid van het merk op hun eigen kanalen te vergroten. Wanneer bedrijven ‘naar huis gaan’, gaat de merkcommunicatie aan de kant van de klant gewoon door. Loyaliteit verschuift daarmee van een op punten gebaseerd systeem naar een continue, wederzijdse relatie tussen merk en community.

Duurzaamheid: minder luid, maar economischer onderbouwd

Opvallend was dat duurzaamheid in vergelijking met KI minder aanwezig was. Wanneer het werd besproken, gebeurde dat minder vanuit een moreel oogpunt, maar meer in termen van risico, efficiëntie en economische veerkracht. In het panel ‘Collaborating to Win’ legde Pascal Brun, vice president duurzaamheid bij Zalando, uit dat duurzaamheid groei en efficiëntie moet mogelijk maken. Data en KI helpen daarbij om processen in de waardeketen beter te sturen, bijvoorbeeld bij de planning van voorraden of het verminderen van retouren.

Adam Karlsson, financieel directeur bij het Zweedse modeconcern, omschreef duurzaamheid eveneens als onderdeel van waardecreatie op de lange termijn, niet als pure compliance. Investeringen moeten worden afgemeten aan het effect dat ze hebben op CO2-reductie en veerkracht op de lange termijn.

2030 blijft een open vraag

Misschien was de meest eerlijke uitkomst van het congres dat niemand precies weet hoe de retail er in 2030 uit zal zien. Petra Scharner-Wolff, bestuursvoorzitter van het Hamburgse retailconcern Otto Group, sprak over overlappende crises die elkaar versterken en de spelregels op politiek, sociaal en economisch vlak veranderen. Transformatie is geen keuze, maar een noodzaak. Tegelijkertijd moet innovatie ook in moeilijke tijden doorgaan.

Mango-CEO Toni Ruiz verwoordde in het slotinterview een vergelijkbare houding. Onzekerheid is inmiddels onderdeel van het dagelijks leven. Voor een wereldwijd bedrijf met meer dan 120 markten en sourcing in meer dan 20 landen is het cruciaal om geopolitieke risico's voortdurend op bestuursniveau te bespreken. Daarnaast is het belangrijk om scenario's te ontwikkelen en flexibiliteit, wendbaarheid en veerkracht op te bouwen.

Mango zelf bevindt zich momenteel in een sterke fase. Ruiz wees erop dat het bedrijf in 2025 met 13 procent is gegroeid en dat de omzet is verdubbeld van 2,3 miljard euro voor corona naar een verwachte vier miljard euro in 2026. Centraal staat een duidelijke strategie met een focus op elevation, expansion, earning en empowerment, waarbij het product en de merkpositionering de kern vormen.

Conclusie: niet KI of mens, maar beide

Het World Retail Congress in Berlijn toonde een branche die tegelijkertijd euforisch en nerveus is. KI wordt de operationele standaard en verandert content, zoekfuncties, personalisatie, prijslogica, pasvorm, planning en merkperceptie. Maar de sterkste bijdragen waren die waarin technologie niet geïsoleerd werd bekeken.

Voor de modebranche is de kernboodschap: wie in 2030 relevant wil zijn, moet kunstmatige intelligentie omarmen zonder de mens uit het oog te verliezen. Het gaat om betere data, maar ook om verbinding. Om automatisering, maar ook om community. Om snelheid, maar ook om strategie. Om nieuwe platforms, maar ook om winkels die herinneringen creëren.

Misschien was Berlijn daarom zo'n geschikte gaststad. Gelaagd, moeilijk voorspelbaar, divers en niet eenvoudig te doorgronden. Precies zoals de retail zelf.

De volgende editie van het World Retail Congress vindt plaats in Milaan. Oprichter Ian McGarrigle kondigde aan dat het congres op 10 mei 2027 voor het eerst daar zal plaatsvinden.

Dit artikel is geschreven door Florian Müller.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.