Woolrich hoopt op meer dan 80 eigen winkels in 2020

“Het klinkt misschien old school, maar voor mij is er niets mooier dan een winkel binnen te stappen en met de mensen die er werken te praten,” begint Andrea Cané, creatief directeur van WP Lavori in Corso: het Italiaanse bedrijf dat licentiehouder is van outdoormerk Woolrich. Zijn liefde voor winkels verklaart het doel van Woolrich om meer dan 80 eigen winkels te hebben in 2020. Vandaag is Cané in Nederland voor de officiële opening van de Woolrich winkel in het Amsterdamse P.C. Hooft-kwartier. Het is de zeventiende brandstore van het merk, en de tweede in Nederland. FashionUnited sprak met Cané in de gloednieuwe Woolrich winkel.

Creatief directeur Woolrich ziet groeikansen in retail

Woolrich, dat nu nog voornamelijk is gericht op groothandelsactiviteiten, zal binnen vijf jaar tijd ongeveer 68 nieuwe winkels gaan openen. Enkele steden die op de planning staan voor 2016 zijn Antwerpen, Düsseldorf en Oslo. Het is de bedoeling dat de verkoop via retail in 2020 voor 20 tot 30 procent verantwoordelijk is voor de totale omzet. Volgens Cané is deze stap nodig om het bedrijf nog verder vooruit te brengen. “Als we ons retailnetwerk uitbreiden, geeft dit ons de kans om het aanbod te verbeteren,” stelt hij. De creatief directeur gelooft dat het verkopen via eigen retail meer flexibiliteit biedt, waardoor het bedrijf sneller kan inspelen op de vraag van de klant door bijvoorbeeld nieuwe producten te introduceren. Zo is het Amerikaanse merk op dit moment bezig met het ontwikkelen van producten die alleen in de eigen winkels zullen worden verkocht. Maar behalve de verkoop, speelt ook communicatie een rol. “In een eigen winkel kunnen we onze volledige collectie aan klanten laten zien en een dialoog met hen aangaan,” vindt Cané. Daarnaast helpt het openen van winkels ook bij het verbeteren van de naamsbekendheid van het merk. Om deze reden is Woolrich vorig jaar in zee gegaan met het Japanse architectenbureau Wonderwall voor het ontwerpen van een nieuw winkelconcept. Het resultaat? “Lichte, eigentijdse winkels. Eerst richtten we onze winkels juist in met vintage meubelstukken, maar we hopen met de nieuwe winkelinrichting een breder publiek aan te spreken,” stelt Cané. Het nieuwe concept is op dit moment in vier winkels van het merk toegepast, en de andere winkels moeten binnenkort volgen.

Wat betekent de komst van een Woolrich winkel voor retailers van het merk?

Maar wat betekent deze expansie voor de winkeliers die Woolrich in hun assortiment hebben? Volgens Cané hoeven zij niet te vrezen dat de komst van een Woolrich winkel hun eigen verkoop negatief zal beínvloeden. “We zijn heel erg respectvol tegenover de winkels die Woolrich verkopen. Het eerste wat we deden toen we wisten dat we misschien een winkel in Amsterdam zouden openen, was een gesprek aangaan met enkele winkeliers die het merk verkopen,” vertelt Cané. Hij wijst naar de straat: “Kijk, verderop wordt Woolrich verkocht bij Oger en Pauw en daar zijn we ontzettend blij mee. Omdat beide winkels een ander publiek trekken dan onze winkel, weet ik zeker dat ze aan hun verkoop niets zullen merken van de komst van de Woolrich brandstore.” Cané ziet retail en wholesale als twee kanalen die elkaar kunnen ondersteunen, daarbij nog aangevuld door e-commerce. “Ik denk dat de ideale verdeling zou zijn dat de verkoop gelijk verdeeld is tussen retail, groothandel en online,” stelt Cané.

Met de uitbreiding van de retail is het bedrijf al hard op weg, maar hoe zit dat met de webshop? Dit kanaal draagt momenteel voor minder dan 10 procent bij aan de totale verkoop, en hoewel het een snelgroeiend platform is gelooft Cané dat de verkoop in fysieke winkels uiteindelijk altijd het meest belangrijk zal zijn voor het bedrijf. “Het internet is handig voor mensen die druk zijn of ver van winkels wonen, maar ik denk dat je klanten eerst moet laten kennismaken met je merk in een fysieke winkel. Als ze je merk eenmaal vertrouwen, zullen ze pas online aankopen gaan doen,” denkt Cané.

Woolrich: esthetisch en functioneel

Hoewel het bedrijf op dit moment hard groeit, benadrukt Cané dat de waarden waar het bedrijf groot mee is geworden ook nu nog steeds belangrijk zijn. “Woolrich viert dit jaar zijn 185e jubileum, en dat komt omdat ons product altijd esthetisch en functioneel is gebleven.” Als voorbeeld noemt Cané de klassieke parka die het merk in de jaren 70 van de vorige eeuw uitbracht: “Natuurlijk zijn in de loop der jaren variaties op de parka uitgebracht, maar het is nog steeds een item dat vooral heel erg clean is.” Cané gelooft dan ook dat de winkelopening in Amsterdam slechts het begin is van het succesverhaal. “We proberen altijd vooruit te blijven kijken en ons af te vragen wat de volgende stap zal zijn.”