Winkelpersoonlijkheid als bron voor klantwaarde

“De jury was in het begin niet heel positief over mijn onderwerp,” zegt Els Huygens aan de telefoon tegen FashionUnited. Huygens studeerde bedrijfseconomie aan de Vrije Universiteit Brussel en won onlangs de beste Marketingthesis van Vlaanderen 2014 met ‘Winkelpersoonlijkheid als bron van klantwaarde: een studie in de context van fine fashion retailing’. In haar winnende thesis onderzoekt Huygens of de persoonlijkheid van een winkel invloed heeft op de klantwaarde.

Je hebt de marketingthesis van het jaar gewonnen. Gefeliciteerd!
"Dank u! Het was toch wel heel erg speciaal. Er waren negen finalisten met innovatieve onderwerpen. De jury was in het begin niet heel positief over mijn onderwerp, want in het verleden zijn al onderzoeken over klantwaarde geschreven. Alleen nog niet vaak met de invalshoek 'Winkelpersoonlijkheid als bron voor klantwaarde’ specifiek. De jury zei dat ik het klassieke thema op een boeiende manier had uitgewerkt. Het was een leuke ervaring!"

Waarom heb je voor het onderwerp 'Winkelpersoonlijkheid als bron voor klantwaarde' gekozen?
"Om eerlijk te zijn heb ik het onderwerp niet zelf gekozen. Mijn begeleider van de Universiteit heeft mij de tip gegeven dat het interessant was om dit onderzoek te doen. Eerder heeft een aantal studenten van de Universiteit van Hasselt onderzoek gedaan naar de winkelpersoonlijkheid als bron voor klantwaarde van H&M. Ik heb mijn onderzoek gericht op de winkel Cos. Dit is een opkomende retailvorm en een onafhankelijk merk dat binnen de H&M group valt. Voor de H&M group is het interessant om de onafhankelijke merken met elkaar te vergelijken."

Hoe ben je te werk gegaan?
"Het onderzoek bestaat uit vijf fasen; onderwerp specificatie, literatuurstudie, hypotheses, praktijkonderzoek en de conclusie. Bij het praktijkonderzoek heb ik de focus op de winkel Cos gelegd. Ik heb Daniel Dueval, manager van de Cos winkel op de Louizalaan in Brussel, gesproken. Hij heeft mij informatie over de winkel gegeven en toegestaan dat ik enquêtes in de winkel af nam. Cos heeft een grote doelgroep en veel klanten, waardoor het niet mogelijk was alle klanten van de winkel de enquête voor mijn onderzoek te laten afnemen. In totaal hebben 121 correspondenten het onderzoek ingevuld, waarvan 43 mannen en 78 vrouwen tussen de 16 en 68 jaar. De enquêtes schetsen een beeld van de invloed van winkelpersoonlijkheid op de ervaren klantwaarde bij de respondenten. Met klantwaarde wordt de belangrijkste reden voor klanten om zaken te doen met een organisatie bedoeld. Met die informatie kon ik de thesis schrijven."

Waarom is winkelpersoonlijkheid belangrijk?
“De persoonlijkheid van een winkel moet ervoor zorgen dat klanten binnenkomen, overtuigd worden om een aankoop te doen en vervolgens klant te blijven. Daarom is het voor bedrijven belangrijk te weten welke elementen voor de klant belangrijk zijn. Er bestaan miljoenen kledingwinkels en in deze tijd wordt klantwaarde steeds vaker de basis voor een aankoopbeslissing. Consumenten kijken niet meer alleen naar de prijs en kwaliteit, maar ook naar de service die een winkel biedt, de muziek die er gedraaid wordt, het interieur en de locatie van de winkel.”

Wat staat er in de conclusie van je onderzoek?
"Het onderzoek toont aan dat winkelpersoonlijkheid gezien kan worden als een driver van klantwaarde. Het is dus van belang om te investeren in het managen van de winkelpersoonlijkheid, aangezien dit zal lonen. Uit de literatuurstudie is gebleken dat klantwaarde leidt tot klanttevredenheid en klantloyaliteit, wat winstgevendheid van een bedrijf stimuleert. Uit de resultaten is ook gebleken dat de waarde die door klanten wordt gehecht aan winkelpersoonlijkheid voor een fine fashion kledingwinkel van groter belang is dan voor een fast fashion kledingwinkel. Concreet betekent dit voor de H&M groep dat het belangrijker is om te investeren in de winkelpersoonlijkheid van Cos, dan in de winkelpersoonlijkheid van H&M. De winkel van Cos krijgt een goede beoordeling van haar klanten op gebied van verfijnheid, degelijkheid, oprechtheid, enthousiasme en kwaliteit van de kleding. Op alle aspecten die onderzocht zijn, scoort de winkel 70 van de 100 procent. In de toekomst kan Cos zich focussen op de verbetering van de aspecten; ‘gerenommeerd’, ‘eerlijk’, ‘levendig’ en ‘regelmatig vinden van interessante koopjes’ zodat de klantwaarde van Cos stijgt."

In een interview met weekend.be heb je gezegd dat winkels met een goede persoonlijkheid winstgevender zijn. Waar komt dat door?
“Winkelpersoonlijkheid is een bron van klantwaarde. Als een winkel dat goed voor elkaar heeft zijn de klanten meer tevreden en loyaal. Hierdoor zal een klant blijven terugkeren en de winkel betere resultaten behalen, dan als een winkel geen goede persoonlijkheid heeft.”

Met je prijs heb je 1.000 euro gewonnen. Wat ga je daarmee doen?
“Van het geld ga ik een mooi kledingstuk kopen, zodat ik altijd kan herinneren dat ik het met de prijs voor de beste marketingthesis heb gekocht. Als ik eventueel geld over houd dan zal ik dat waarschijnlijk in mijn tweede master investeren. Ik ben net begonnen aan mijn tweede master, toegepaste economische wetenschappen aan de Vrije Universiteit van Brussel.”