Wat de opkomst van Generatie Z en hybride winkelen ons kan vertellen over de toekomst van de stenen winkel

E-commerce groeit al jaren en is inmiddels niet meer weg te denken uit de retailsector. De constant groeiende mogelijkheden tot online shopping en digitale mode worden hierbij vaak als bedreiging voor de fysieke winkel gezien. Toch kwam pre-corona meer dan drie kwart van de totale omzet binnen de Nederlandse modebranche nog uit fysieke winkels. Ook post-corona wordt fysiek winkelen nog steeds als voorkeursmethode genoemd. Wel veranderde de pandemie ons winkelgedrag. Funshoppen doen we minder, grote steden werder vermeden, en er werd meer lokaal gekocht.

Tijdens de Week van de Stenen Winkel zocht FashionUnited uit wat de opkomst van Generatie Z en hybride winkelen ons in het licht van al deze bevindingen kan vertellen over de toekomst van fysiek winkelen. En, specifieker: hoe kan de stenen winkel van de toekomst ook met toenemende digitale activiteit zijn relevantie behouden?

De stenen winkel van de toekomst

De jongere generaties Generatie Z (geboren vanaf 1996) en de Millennials (geboren tussen 1980 en 2000) kunnen ons veel vertellen over het winkelgedrag van de toekomst. Hun koopkracht groeit en volgens het CBS maken zij in het jaar 2030 maar liefst 42 procent uit van de Nederlandse bevolking. Daarnaast is Generatie Z de eerste generatie die in de digitale wereld opgegroeid is.

Het IBM Institute for Business Value deed in september van 2021 in samenwerking met de National Retail Federation (NRF) onderzoek naar de invloed van de coronacrisis op consumentengedrag. Het onderzoek werd uitgevoerd onder meer dan 19.000 respondenten in 28 landen, waaronder Nederland, België en Duitsland.

Wanneer de resultaten van het IBM worden opgedeeld per generatie, is het fysieke winkelen voor Generatie Z nu al bijna even populair als hybride winkelen. 36 procent van Gen Z geeft fysiek winkelen aan als primaire winkel methode, tegenover 37 procent die hybride winkelen als primaire methode ziet. Ook onder Millennials is hybride winkelen, dat gedaan wordt door 30 procent van de generatie, relatief populair.

Thuiswinkel.org, e-commerce agency Bluebird Day en e-commerce agency Magnus stelden een scenarioteam samen dat onder de naam ShoppingTomorrow onderzoek deed naar de toekomst van winkelen. Ook hierbij speelden met name de generaties Gen Z en Millennials een grote rol. In oktober 2021 verschenen de eerste onderzoeksresultaten en in januari jl volgde een boek: Shopping in 2030.

Bij het vergelijken van de onderzoeken van het IBM en ShoppingTomorrow werden drie vergelijkbare hoofdthema’s herkend die door beide partijen werden gepresenteerd als nodig voor de succesvolle fysieke winkel van de toekomst.

1. Integratie van de online en offline winkelervaring

Technologische innovatie wordt gepresenteerd als nodig om in te spelen op het in elkaar overlopen van de fysieke en digitale wereld. De consument van de toekomst ziet online en offline shoppen niet meer als verschillende ervaringen. De twee opties leven niet meer naast elkaar maar zijn geïntegreerd.

Over de winkel van 2030 zegt ShopppingTomorrow: ‘‘Winkels combineren unieke fysieke aspecten met de instant gratification die online te bieden heeft. Zintuiglijke ervaringen bieden de basis, technologie is de differentiator (onderscheidende factor, red.) om gepersonaliseerde belevingen te creëren.’’

Ook onderzoek dat technologiebedrijf Zebra in 2021 deed naar klanten voldoening in de retailsector onder de noemer ‘Global Shopper Study’, bevestigt dat consumenten in afnemende mate verschil zien tussen de online en offline winkelkanalen. Operationeel is het daarom belangrijk dat fysieke winkelhouders de behoeften waarin online zo goed voorzien wordt extra onderhouden. Denk bijvoorbeeld aan productbeschikbaarheid en de transparantie daarvan, of aan het bieden van contactloze winkelervaringen en gemakkelijke retourneer opties. Het gebruik van datatechnologie heeft hierbij potentie. In de fysieke shops wordt op deze manier gezorgd dat het winkelen – zoals online – snel en efficiënt kan zijn, maar dat tegelijkertijd toch ook de mogelijkheid tot de persoonlijke en sociale ervaring die klanten naar de fysieke winkel trekt blijft bestaan.

2. Een complete merkervaring gebaseerd op waardes

Ook het bieden van een sterke merkervaring is volgens de onderzoeksresultaten van belang voor de fysieke retailer. Volgens het IBM kiest in 2022 44 procent van de consumenten producten op basis van de mate waarin deze aansluiten op hun persoonlijke waarden. Volgens onderzoek van Klarna uit 2020 lag dit percentage onder Generatie Z zelfs op ruim 70 procent. Uit het onderzoek van het IBM blijkt dat deze groep ‘purpose-driven consumers’ meer voor hun plezier winkelt dan andere groepen. Deze zoektocht naar een ervaring boven het functionele aspect biedt kansen voor de fysieke winkel.

Ook volgens ShoppingTomorrow staat experience in de winkel van de toekomst centraal. Het concept van de winkel beweegt zich volgens hen meer naar die van de showroom. Ondanks dat de voorraden kleiner worden biedt het inzetten op technologieën hierbij een breder assortiment dan nu. ‘’Wil je als fysieke retailer in 2030 bestaansrecht hebben, dan is het brengen van inspiratie, kennis, advies en beleving bittere noodzaak”, aldus Noor de Bruijn, CEO van Vitaminstore, in het rapport.

Een manier om op deze ontwikkelingen in te spelen is het bieden van sterk geïnformeerde verkoopmedewerkers. Volgens het IBM ziet bijna een derde van de consumenten graag meer geïnformeerde verkoopmedewerkers in winkels. Echter selecteerde maar dertien procent van de consumenten die deelnamen aan hun onderzoek de aanwezigheid van verkoopmedewerkers als reden van bezoek aan de fysieke winkels. Dit verschil brengt een onbenut potentieel aan het licht waarbij geïnformeerde en vriendelijke verkoopmedewerkers kans bieden voor fysieke retailers om zich te onderscheiden van de online concurrentie.

3. Het belang van duurzaamheid

Het belang van duurzaamheidsoverwegingen blijft groeien. Digitaal experience management platform First Insight toonde met onderzoek uit 2021 naar de invloed van duurzaamheidsidealen op winkelgedrag aan dat Generatie Z ook in de jonge leeftijd waarin deze generatie zich nu nog bevindt consumenten van andere leeftijden al beïnvloedt tot duurzamer consumentengedrag.

Er wordt hierbij wel een paradox herkend door zowel het IBM als ShoppingTomorrow: hoewel de meeste consumenten duurzamer willen kopen en verwachten dat bedrijven steeds duurzamer zullen opereren, willen nog maar weinig consumenten extra betalen voor duurzame producten. Volgens het IBM ligt hieraan ten grondslag dat winkels nog onvoldoende duurzaamheidsinformatie bieden in het aankoopproces. Meer informatie over producten zou volgens hen deze kloof kunnen dichten.

De essentie van de stenen winkel als kernwaarde

Als er een rode lijn getrokken kan worden uit al de bovenstaand genoemde onderzoeken is het wel dat de stenen winkel ondanks verhoogde digitale concurrentie relevant zal blijven in het winkelbeeld, al is het op een geëvolueerde manier. En, naast alle futuristische veranderingen die er ook in de fysieke winkel mogelijk zullen worden, blijft de sterkste waarde van de stenen winkel de essentie van de fysieke winkel ervaring zoals we deze vandaag de dag kennen: het fysiek in contact staan met personeel en de producten.